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Big Beer regarde les buveurs de Latinx avec des campagnes publicitaires et des collaborations ciblées

En juillet 2019, Anheuser-Busch InBev (AB InBev) a lancé trois nouvelles bières en Californie et à New York: la K-38 Clara de Golden Road («claire») et la K-38 Obscura («sombre») à San Diego et Una Fría, brassé par Blue Point Brewing en partenariat avec Presidente, lancé dans différents quartiers de New York. Toutes les trois sont des bières «test du marché» qui visent à atteindre les consommateurs latino-américains.

«Près de 20% des États-Unis sont composés de Latinx. C’est une énorme opportunité », écrit Mika Michaelis, président de la division artisanale du Collectif des brasseurs d’AB InBev, écrit VinePair dans un e-mail.



Selon POU. Estimations du recensement , La population latino-américaine devrait presque doubler pour atteindre 111 millions d'ici 2060. De plus, ce groupe démographique n'est pas étranger à la bière: 60 pour cent des consommateurs hispaniques boivent de la bière importée, contre 40 pour cent des consommateurs non hispaniques, selon les données de Nielsen CGA obtenues par VinePair. La bière mexicaine est «la préférée», déclare un représentant de Nielsen CGA.



Chaque amateur de bière a besoin de cet arôme de houblon Poster

AB InBev n’est pas non plus le seul monstre remarqué. Depuis 2018, MillerCoors a lancé une campagne publicitaire tournée vers Latinx pour la marque mexicaine Sol. En mars 2019, sa filiale Saint Archer a lancé une Bière mexicaine .

Grâce à une combinaison stratégique de campagnes publicitaires, de collaborations et d'acquisitions artisanales, Big Beer déploie des efforts concertés pour atteindre plus de buveurs de Latinx.



Una Fría a été brassée par Blue Point Brewing de New York en partenariat avec Presidente, basé en République dominicaine. Toutes deux sont des filiales d'Anheuser-Busch InBev.

Pour la Coupe du monde 2018, MillerCoors a lancé une campagne pour Sol Cerveza, le première Bière mexicaine pour rejoindre son portefeuille. (Il a obtenu les droits d'importation, de distribution et de commercialisation de Sol aux États-Unis auprès de Heineken en 2017.)

Les publicités Sol ciblaient les «Américains d'origine mexicaine de deuxième génération», E.J. Schultz écrit dans AdAge. Ils ont été créés par une agence bilingue Âme of Miami, a présenté une chanson sur mesure interprétée par la pop star mexicaine Amandititita et diffusée sur les réseaux de télévision en anglais et en espagnol. Lorsqu'on lui a demandé des montants en dollars, Ashley Selman, vice-présidente de MillerCoors pour les marques émergentes et économiques, a décrit la campagne comme «l'un des lancements de nouvelles marques les plus soutenus depuis de nombreuses années pour MillerCoors».



Toujours en 2018, Constellation Brands a lancé une campagne Modelo mettant en vedette de célèbres athlètes latino-américains, dont les légendes de la NFL Anthony Muńoz et Tony Gonzalez.

Pourquoi consacrer autant de temps et d'argent à ces marques héritées? En 2017, la bière mexicaine représentait plus des deux tiers des importations de bière aux États-Unis, dirigée par Corona (et son célèbre pour toujours Campagne «Find Your Beach»), suivie de Modelo, Dos Equis et Tecate. Gerry Loredo, directeur de l'analyse commerciale de l'agence Lopez Negrete, basée à Houston et axée sur la communauté hispanique, attribue le succès des importations à la préférence de saveur ainsi qu'à «la proximité des bières mexicaines d'un point de vue culturel et du pays d'origine».

«Le marketing est essentiel pour que ce segment choisisse de passer des importations à l'artisanat», a déclaré Loredo Raconté The Brewer Magazine en 2017. «Le grand nombre de brasseurs, de styles et d'emballages peut être un véritable obstacle pour les Hispanic Millennials. Lorsqu'il y a trop de choix sans moyen de les parcourir et de les évaluer, ce qui a fait ses preuves a tendance à persister », dit-il.

Golden Road, également détenue par AB InBev, a lancé une ligne de fresques d'agua à pointes inspirées de la boisson mexicaine.

Bien sûr, cela peut être vrai pour tout groupe démographique ou individu qui n'a pas été initié à la bière artisanale. 'Les brasseries artisanales ont l'avantage d'un accès quotidien avec leurs clients locaux, et elles peuvent identifier les besoins et les opportunités exacts pour créer un impact réel avec tous les clients - Latinx et au-delà', explique Michaelis d'AB InBev à VinePair. «Dans le cas de Blue Point, Karbach et Golden Road, cela signifie créer des occasions et des recettes qui ciblent directement leurs communautés hispaniques locales.»

Golden Road a nommé K-38 d'après un spot de surf mexicali où «Américains et Mexicains surfent ensemble», dit Michaels. En avril 2019, la brasserie basée à Los Angeles a également lancé une gamme de Eau douce enrichie .

Michaelis décrit la lager Una Fría de Blue Point et Presidente comme «à la dominicaine avec une touche artisanale». Il ajoute «plus de houblon» ainsi que des plantains pour l'amertume, et les étiquettes des bouteilles et des canettes ont été conçues par l'artiste américano-dominicaine Tiffany De Jesus. «Una Fría de Blue Point est un excellent exemple de recettes inspirées par la communauté», dit Michaelis.

Assurément, ces marques sont également faites pour se vendre. «Nous mettons cette bière sur l'étagère près de la bière Presidente, en montrant que c'est notre version artisanale», ajoute Michaelis.

La bière lager mexicaine Saint Archer, propriété de MillerCoors, est faite de malts Pilsner et de Vienne et de maïs en flocons pour une saveur croquante et facile à boire. Crédit: Saint Archer Brewing Company / Facebook.com

Alors que Big Beer tourne son attention (et ses dollars) vers le marketing auprès des buveurs latino-américains de la génération Y, de nombreuses brasseries américaines de toutes tailles ont été inspirées pour lancer leurs propres versions de lagers de style mexicain ces dernières années. Il s'agit notamment de la Hella Chella de Karbach Brewing d'AB InBev, «une cerveza épicée» brassée en hommage à la Michelada . Des marques indépendantes telles que Sierra Nevada , Brasserie Boulevard , 21e amendement , et d'autres ont également lancé Bières artisanales à la mexicaine ces dernières années, ainsi définies comme des bières légères qui utilisent des malts de Vienne ou Pilsner, du maïs en flocons ou du maïs, des variétés de houblon à base de plantes et florales, et beaucoup de les références à la plage .

Les buveurs de Latinx ne sont pas une niche. Les 60 millions d'Américains qui s'identifient comme tels constituent un segment croissant et diversifié sur le plan culturel du public qui boit de la bière. «Nous assistons à une révolution démographique qui change fondamentalement l’histoire des États-Unis», explique Stacie de Armas, vice-présidente des initiatives stratégiques et de l’engagement des consommateurs chez Nielsen, récemment dit NBC Latino. Cela signifie que pour les entreprises de brassage, grandes et petites, il est impératif de trouver de nouvelles façons de s'engager légitimement avec la communauté Latinx.