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Body Slams and Brews: la relation compliquée de la Pro-Wrestling avec le parrainage de la bière

Dans un sous-sol sombre d'une installation frigorifique, les combattants les plus coriaces et les poings nus se battent pour la gloire - et le destin du monde. Ces pugilistes sont des pions dans un jeu mortel supervisé par un Espagnol aux yeux troubles et assoiffé de sang, et les enjeux sont plus importants qu'ils ne pourraient l'imaginer. Et tout est sponsorisé par Modèle .

Souterrains de Lucha , la série télévisée pro-catch extravagante du réseau El Rey, se déroule dans un monde fantastique quasi-lovecraftien dans lequel de véritables légendes de l'industrie combattent des personnages fantastiques inventés pour la série. Maintenant dans sa quatrième saison, Lucha Underground (LU) a récemment subi une refonte importante après avoir pris une pause de près d'un an de la télévision. La série a abandonné une partie de son travail de caméra cinématographique en faveur de valeurs de production plus granuleuses (et peut-être moins chères) et a changé l'emplacement de son anneau, appelé «The Temple», d'une arène fictive de Boyle Heights, à Los Angeles à une maison de glace secrète dans le centre-ville. LA



Enfin, Modelo, une marque appartenant à la plus grande brasserie du monde, Anheuser-Busch InBev , est devenu un sponsor extrêmement visible. Les cordes de la bague sont désormais aux couleurs de Modelo, les combats ont lieu sur des tapis de sol de marque bien en vue et les annonceurs crient parfois la marque.



Chaque amateur de bière a besoin de cet arôme de houblon Poster

Les fans de LU, appelés The Believers, sont fortement divisés sur l’implication de Modelo. Certains croyants sont tout simplement heureux que Lucha Underground ait trouvé un moyen de continuer à diffuser, malgré l'expiration des contrats et les faibles notes. D'autres soutiennent que le placement de produit évident les distrait d'une immersion totale dans le fantasme de LU.

Bien sûr, les entreprises de bière macro sponsoriser des sports n'est pas nouveau . Mais LU diffère des autres ligues sportives professionnelles. La lutte professionnelle est un sport hybride et un événement théâtral méticuleusement mis en scène, nécessitant la suspension de l'incrédulité des participants et des spectateurs - d'où le terme «croyants».



Cela place le média dans une place étrange en matière de parrainage. Un produit de divertissement intrinsèquement fantastique comme LU peut-il s'associer à Big Beer pour rester à flot, ou l'intrusion d'intérêts d'entreprise détourne-t-elle l'illusion des combats? Quand il s'agit de The Believers, Modelo est-il une malédiction ou un sauveur?

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'Je pense que c'est génial que LU ait obtenu un partenariat qui, espérons-le, signifie plus d'argent pour eux, mais je n'aime pas la signalisation Modelo dans' The Temple ',' Marty DeRosa, co-animateur du podcast de lutte populaire Marty et Sarah aiment la lutte , dit. 'Cela ne correspond pas à l'esthétique d'un club de combat underground.'



La lutte professionnelle repose sur un concept narratologique connu dans l'industrie sous le nom de Kayfabe . Essentiellement, kayfabe signifie la suspension de l'incrédulité. Quiconque regarde la lutte professionnelle doit prétendre croire que les rivalités mises en scène et les personnages plus grands que nature sont réels. Les lutteurs, pour leur part, doivent s'engager pleinement dans leur personnalité.

La signalisation de Modelo et les cris occasionnels des annonceurs à la marque sont des distractions évidentes du kayfabe requis de chaque match de lutte professionnelle.

Les fans soupçonnent que kayfabe est l’une des raisons pour lesquelles la plus grande fédération de lutte professionnelle au monde, World Wrestling Entertainment (WWE), a refusé des partenariats très visibles dans le style de la relation de LU avec Modelo. La WWE pourrait vouloir garder le sponsoring hors du ring pour maintenir son illusion autonome.

Bien sûr, la WWE est également une entreprise à but lucratif. Il est tout à fait possible que le PDG Vince McMahon (qui, de manière déroutante, joue une version méchante de lui-même dans les émissions de la WWE) ait refusé de s'associer avec d'autres entreprises parce qu'il ne veut pas partager les bénéfices massifs de la WWE avec une autre société.

DeRosa, pour sa part, dit qu'il pourrait accepter des efforts de marketing d'entreprise plus subtils, 'tant que cela ne me bat pas la tête et ne me rappelle pas constamment qui sponsorise l'émission.'

Mark Adam Haggerty, un annonceur de ring prolifique qui travaille avec une poignée de fédérations indépendantes, n'est pas d'accord.

«Je vois un parrainage de bière comme un pas dans la bonne direction non seulement pour légitimer Lucha Underground, mais aussi pour légitimer la lutte dans son ensemble», dit Haggerty.

Pro-lutte

Une refonte récente de la série Lucha Underground du réseau El Rey comprend des logos Modelo proéminents sur et à proximité du ring.

Modelo s'est fixé comme objectif de faire exactement cela. En 2018, Modelo a également est devenu sponsor de l'UFC , la plus grande organisation d’arts martiaux mixtes au monde. L'entreprise cherche clairement à courtiser un groupe démographique spécifique d'hommes de 21 à 24 ans.

Pendant ce temps, des ligues indépendantes comme Party World Rasslin ’(PWR) à Austin, au Texas, ont fait des partenariats de bière une partie essentielle de leurs activités. Avec son anneau situé à l'arrière du 4e coopérative de brassage , la ligue considère désormais ce partenariat comme inhérent à son succès.

«Les deux fondateurs de 4th Tap étaient amis avec certains de nos lutteurs et sont venus à un premier concert», explique Chris Monica, un promoteur et interprète de PWR. «Je suppose qu'ils l'ont aimé et ont pensé que ce serait un bon choix pour la mission de la nouvelle brasserie qu'ils allaient ouvrir: soutenir l'art local. 4th Tap est à peu près familial et nous les considérons comme une partie inextricable de PWR. »

4th Tap a également fait équipe avec des barmans locaux pour créer des boissons à thème pour les événements PWR, intégrant même les produits au mythe excentrique et comiquement complexe de la promotion.

«À l'origine, le scénario de PWR mettait en vedette un commanditaire d'entreprise appelé HELLSPORT qui fabriquait une boisson énergisante alcoolisée mortelle», explique Monica. «Lors de nos premiers concerts, 4th Tap a vendu une version de leur +2 Vitality Session Ale sous le nom de‘ Hellsport Lite ’. Plus tard, lorsque Hellsport s’est révélée mauvaise, cette même bière a été servie en tant que‘ DOOMLAGER ’lors de spectacles.»

Alors que le parrainage de Modelo LU pourrait sembler froid, corporatif et kayfabe-non-adjacent, la relation de 4th Tap avec PWR semble à la fois imaginative et ancrée dans la réalité. La petite brasserie a des liens personnels profonds avec les participants et les fans de PWR, et elle fait tout son possible pour soutenir la ligue.

«De manière générale, je pense qu'obtenir des commandites peut être plutôt cool», déclare Rory Blank, un artiste membre du personnel de PWR. «Avec la bière et la lutte en particulier, je pense que c’est un accord extrêmement intuitif. Les gens aiment prendre des boissons alcoolisées lors d'événements en direct, et mettre les deux ensemble en un seul paquet est un argument de vente important pour le public. »

D'autres ligues indépendantes, comme Chikara de Philadelphie, ne rêveraient pas de s'associer à une société d'alcool: les événements de Chikara sont en grande partie axés sur les enfants et les familles - les membres du public se surveillant même activement pour continuer à jurer et à réduire au minimum les autres comportements inappropriés lors des spectacles en direct. . Puisque Chikara existe aux côtés de Wrestle Factory, l'une des écoles de formation de lutte les plus réputées au monde, le talent et la qualité de la marque sont indéniables. Mais avec les luchadors sur le thème des animaux et les traditions inspirées des bandes dessinées, il peut sembler inapproprié de poursuivre des partenariats de bière.

«Chikara est adapté aux familles et c'est quelque chose que personne ne devrait craindre d'amener un jeune enfant ou même votre voisin âgé», explique Fourmi voleuse , un luchador masqué avec Chikara. «Il n'y a pas de jurons, pas d'allusions à l'alcool, aux stupéfiants ou aux insinuations sexuelles. Cela ne permet pas d'accepter certains parrainages. '

Pour les entreprises ayant des créneaux moins spécifiques, Ant considère cependant ces types de partenariats comme parfaitement raisonnables. «On pourrait même y penser comme apportant du réalisme au produit», dit-il. «Tous les événements de boxe et d'arts martiaux mixtes ont des sponsors. Quiconque regarde ces produits ne verra probablement aucune différence lorsqu'il s'agit de regarder la lutte avec des sponsors sur le tapis, les jupes, les tapis et les bannières. '

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Les dollars des entreprises paient pour toutes sortes de productions créatives ces jours-ci, de l'intégration verticale dans les sitcoms au Capital One Orange Bowl annuel. Mais pour réussir, surtout dans un milieu avec des fans aussi passionnés que ceux de la lutte professionnelle, le couple doit se sentir authentique.

Si cela semble flou ou non scientifique, c’est parce que c’est le cas. Le marketing est moins une science exacte que ceux qui paient pour cela pourraient l'espérer.

«Quand j'étais un adolescent punk, j'aurais probablement envisagé de prendre de l'argent pour à peu près n'importe quoi comme« vendre »», dit Blank. 'Mais la vérité, c'est qu'il y a beaucoup de coûts impliqués si vous voulez pouvoir passer du temps à faire des choses, et encore plus si vous voulez faire des choses que les gens vont réellement regarder.' Si un lutteur professionnel de 200 livres se fait claquer le corps sur un tapis sans marque lors d'un combat non télévisé, émet-il même un son?