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On ne peut pas frapper l’agitation: le hip-hop et l’avenir du vin

Le soleil se couchait derrière un groupe de professionnels du vin lors d'une fête sur un toit de Brooklyn lorsque leur conversation s'est soudainement animée. Ils avaient commencé à comparer terroir , le lien quelque peu intangible entre le vin et l'endroit où il a été cultivé, avec les scènes hip hop régionales. Vous pouvez dire si un maître de cérémonie est du Queens, de Virginia Beach ou d'Inglewood simplement en écoutant, ont-ils dit, et la même idée s'applique au vin. Chaque chanson et chaque bouteille reflètent leur environnement de manière physique et abstraite.

C’était le genre de discussion auquel vous pouviez participer même si vous n’aviez pas fait une récolte en Bourgogne ou mémorisé un WSET cahier de texte. Et c’est le genre que Jermaine Stone a hâte de faciliter.



«La culture du vin peut devenir si académique que les gens ont l'impression que, pour en profiter, il faut profiter du milieu universitaire», déclare Stone lors d'un appel téléphonique avec VinePair. Il était au cœur de cet échange sur les toits et trouve qu'il est mieux en mesure de relier ses deux passions, le vin et le hip hop, en «y apportant une voix humaine».



C'est le dernier tire-bouchon que vous achèterez jamais

Stone, 34 ans, est président et chef de la direction de Sélections Cru Luv , une entreprise de branding et de marketing «vouée à mélanger tous les meilleurs éléments du vin et du hip hop», dit-il. Cru Luv organise des ventes aux enchères caritatives et des événements en direct en conjonction avec le podcast de Stone, «Wine & Hip Hop», et consulte diverses sociétés de vin. Avant tout ça, Stone, originaire du Bronx, était rappeur.

«Le hip hop est la forme de musique la plus consommée au monde», déclare Stone. 'Honnêtement, j'ai l'impression qu'il y aura un raz-de-marée dans l'année prochaine avec un tas de produits vinicoles hip hop.'



En 2015, Spotify a analysé 20 milliards de titres et a trouvé que le hip hop est le genre le plus écouté dans le monde, indépendamment de la géographie et de la langue. Selon les données de Nielsen, le hip hop / R & B a devancé le rock pour devenir le genre musical le plus consommé aux États-Unis en 2017. Sur les 19 chansons diffusées plus de 500 millions de fois en 2017, 17 étaient des artistes hip hop, USA Today rapports .

«Il a attiré l'attention du monde entier et suscité l'émulation dans d'innombrables pays différents et parmi des ethnies variées», écrit l'universitaire Michael Eric Dyson dans son livre, «Know What I Mean? Réflexions sur le hip-hop. »

«J'ai l'impression qu'il y aura un raz-de-marée dans l'année prochaine avec un tas de produits vinicoles hip hop», dit Stone. Photo gracieuseté de Jermaine Stone.



Compte tenu de l'ampleur culturelle et économique et du succès du hip hop, il est logique que les marques commercialisent des produits auprès de la communauté. La société de baskets Puma, par exemple, a demandé à son collaborateur de longue date Jay-Z de devenir directeur créatif lorsqu'elle a lancé sa première chaussure de basket-ball en 20 ans en septembre 2018. «Maintenant, Jay-Z, qui comprend le hip-hop et le divertissement aux États-Unis. , aide Puma basketball à prendre des décisions sur tout, du ton de la voix qu'il utilise, à la façon dont il fonctionne avec les athlètes, aux événements qu'il organise, » écrit Marc Bain de Quartz.

La décision a porté ses fruits. Selon le PDG de Puma, Bjørn Gulden , la société a connu son meilleur trimestre au début de 2019, avec des ventes en hausse de près de 20% dans les Amériques.

Dans l'industrie du vin, comprendre le potentiel économique et culturel du hip hop a été long à venir.

«Depuis 1996, Jay-Z fait des métaphores intelligentes, des corrélations intelligentes entre la dégustation de vin et la vie de rue cool», dit Stone, qualifiant Jay-Z de «connaisseur de vin hip hop n ° 1 au monde». Sa chanson de 1996, «Can’t Knock the Hustle», comprend la phrase «Je sirote des vins fins et crache des écoulements millésimés.» Jay-Z mentionne également Petrus dans la chanson de 2005, «Whatchu Want», et Ace of Spades dans «Show Me What You Got» de 2006. Ace of Spades est un surnom pour Armand de Brignac , le Champagne Jay-Z achètera en 2014.

En 2006, Jay-Z a lancé un boycott de Cristal suite aux propos tenus par Frédéric Rouzaud, alors président de la maison mère de Cristal, Champagne Louis Roederer. dans une interview avec The Economist . «Nous ne pouvons pas interdire aux gens de l’acheter», a déclaré Rouzaud à propos de la popularité de Cristal dans la musique et la culture rap.

'Il voulait sûrement dire:' Merci ', n'est-ce pas?' Jay Z commenté dans le New York Times à l'époque. «Tout sauf un merci est raciste.»

Jay-Z n’est pas le seul rappeur à faire référence au vin dans ses paroles. D'autres incluent Nas («Je sirote le Dom P. regarder Gandhi jusqu'à ce que je sois changé »,« The World is Yours », 1994) Notorious B.I.G. («Au fond du club en sirotant Moët, c'est là que tu me trouveras», «Big Poppa», 1994) Lil Kim («Toujours au Brésil en sirotant du Moscato», «Lighters Up», 2005) Kendrick Lamar («Quand les choses difficile à avaler, nous avons besoin d’une bouteille de Moscato »,« Moscato », 2011) Fabolous (« Finissons-en Riesling , »« Riesling and Rolling Papers », 2011) et bien d'autres.

Ces mentions prouvent que les artistes et le public hip hop sont, pour leur part, engagés dans la culture du vin. Pourquoi, alors, n’y a-t-il pas plus d’entreprises de boissons qui font le lien?

«Beaucoup de gens qui contrôlent ces grandes sociétés viticoles ne connaissent tout simplement pas suffisamment la culture hip hop pour réaliser le potentiel réel du marché», déclare Stone. «Si ces entreprises faisaient attention, elles verraient que l'intérêt est là.»

La communauté hip-hop a également un pouvoir d'achat de vin démontrable. En 2013, Sam Sanders de NPR lié le «astronomique» Moscato croissance des ventes à sa prédominance dans les paroles de hip hop, citant des chansons de Waka Flocka Flame, Lil Kim et Drake. De 2010 à 2011, les ventes de Moscato ont généré 300 millions de dollars, en hausse de plus de 70%, selon les données Nielsen .

Un spécialiste du marketing avisé pourrait considérer le succès de Moscato comme un signe avant-coureur des ventes à venir. Ils pourraient analyser quelles variétés de vin et quelles étiquettes sont déjà populaires parmi les fans de hip-hop et positionner les produits associés en conséquence. ('Engageons une conversation sur Sauternes . Parce que devinez quoi? Beaucoup de gens l'adoreraient », dit Stone.)

Stone se souvient avoir travaillé dans des ventes aux enchères de vins à Hong Kong en 2008. «Lorsqu'ils ont levé la taxe à l'importation sur le vin, chaque entreprise commercialisait des Bordeaux de premier ordre en Asie - et ils le faisaient avec succès», dit-il. 'Il y avait un tas d'autres vins chers qui ne se portaient pas aussi bien, comme les grands Taxi californien , parce que ce marché n’était pas encore développé. Ils ne connaissaient que les vins de marque. » Au cours de la dernière décennie, les goûts ont évolué à Hong Kong et en Chine continentale, tout comme les importations.

Stone était un rappeur avant de changer d’orientation de sa vie vers le vin, et dit que Cru Luv mélange «tous les meilleurs éléments du vin et du hip hop». Photo gracieuseté de Jermaine Stone.

En marketing et dans la vie, quiconque est nouveau dans une culture doit identifier la ligne entre l'adoption enthousiaste et la proxénétisme ou le profit. «Très souvent, vous avez l’histoire des Noirs racontée par des gens qui ne l’ont pas vécue, et cela a tendance à la diluer beaucoup», dit Stone.

«Le premier succès du rap a été‘ Rapper’s Delight ’de Sugarhill Gang… mais ce n’est pas ce à quoi ressemblait vraiment le rap dans la création.» D'autres rappeurs, comme l'innovateur du Bronx Grandmaster Caz, étaient culturellement plus pertinents, mais un dirigeant d'une maison de disques du New Jersey aurait a décidé que le remix disco de Sugarhill Gang serait plus facile à commercialiser auprès de la radio grand public en 1980.

De nos jours, les nouvelles plates-formes apportent la musique directement des artistes aux auditeurs, éliminant ainsi le besoin d'approbation de la radio. De même, la culture du vin américaine évolue. Les sommeliers, et non les critiques, sont les nouveaux créateurs de goût, dit Stone, et les gens aiment Dustin Wilson et Andre Mack créent des communautés viticoles plus accessibles et inclusives que les Robert Parker d'antan.

Les restaurants évoluent en tandem. «Je vais dans les restaurants et tout ce que j'entends, c'est du hip hop old-school - réel hip hop, avec les malédictions », dit Stone en riant. «Cela vient du fait que notre génération a été élevée dans le hip hop. Les gens qui vont au restaurant disent: «Je voudrais entendre Method Man avec mon plat.» »Imaginez les possibilités d’accords vins.