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L'impact complexe de Covid-19 sur l'industrie de la bière artisanale

Six mois après le début de la pandémie et deux récits continuent de mener des conversations sur les ventes d'alcool aux États-Unis.Le premier, à tous points de vue, est que les ventes d'alcool hors site sont en hausse. La plupart des rapports suggèrent que les grandes marques bénéficient principalement de cette tendance alors que les artisans n'ont pas vu le même coup de pouce.

Il y a un nombre important de témoignages d'analystes de marché soutenant ces récits. Mais plus nous examinons les chiffres, plus il devient évident qu’il s’agit d’une conversation nuancée - impossible à résumer avec une réponse universelle. Cela n'est nulle part plus vrai que dans la bière artisanale.



Bien que la bière artisanale ait connu une hausse au détail, ces gains n'ont pas compensé les pertes liées aux fermetures de bars et de restaurants dans l'ensemble de l'industrie. Cependant, dire que toute l'industrie de la bière artisanale est sous le choc des fermetures sur site est également une simplification excessive. Il y a actuellement des bénéfices dans la bière, et tous ne sont pas mis en banque par les macro-producteurs.



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Pour savoir exactement comment Covid-19 a eu un impact sur l'industrie de la bière artisanale, VinePair s'est entretenu avec des analystes de l'industrie, des producteurs du pays et des professionnels travaillant dans des secteurs qui soutiennent la bière artisanale. Ils ont mis en évidence les facteurs qui ont le plus durement frappé les brasseurs pendant la pandémie et les modèles commerciaux les plus touchés, ainsi que la prédiction de ce que la pandémie pourrait signifier pour l'avenir de la bière artisanale.

L'impact des pertes de ventes sur site

Alors que les données sur les ventes hors site semblent brosser un tableau positif de la bière artisanale par rapport à la bière dans son ensemble, les analystes du secteur affirment que ces chiffres ne racontent pas toute l'histoire. Pour la période de 26 semaines qui s'est terminée le 5 septembre, les ventes de bière ont augmenté de 11,2% en valeur, tandis que les ventes de bière artisanale ont augmenté de 16,3%, selon les données de Nielsen. Mais ces augmentations n'ont pas annulé les pertes généralisées des ventes dans les bars et restaurants.



Avant la pandémie, de nombreux brasseurs artisanaux mettaient davantage l'accent sur les ventes sur site, car ce canal offre de plus grandes marges bénéficiaires. Bart Watson, économiste en chef à la Association des brasseurs , estime que les ventes sur site représentaient 45% du volume des ventes de bière artisanale avant Covid-19.

Avec de longues fermetures sur site et des restrictions de capacité continues, la perte (ou la réduction significative) de cette source de revenus vitale a eu un impact notable. «On estime que la catégorie des bières artisanales a baissé d'environ 12 à 15% au premier semestre 2020 par rapport à la même période en 2019», déclare Adam Rogers, directeur de la recherche nord-américaine pour IWSR.

Les défis de la transition vers les ventes hors site

Afin de lutter contre les pertes sur site, de nombreux brasseurs se sont tournés vers l'emballage de leur bière dans des canettes et des bouteilles, et la vente aux grossistes ou directement aux consommateurs via des cueillettes en bordure de rue. Bien que cela ait représenté une bouée de sauvetage vitale pendant la pandémie, l'emballage et la vente de cette bière ne sont pas venus sans défis.



«Même si vous pouvez embouteiller ou mettre de la bière en bouteille, vous devez la vendre à quelqu'un», dit Watson de la Brewers Association. Gagner des placements dans le commerce de détail était devenu de plus en plus difficile avant même la pandémie, dit-il, et s'est avéré plus difficile encore dans le paysage plus compétitif de Covid. Pour les brasseurs qui pouvaient acheter leurs bières sur les tablettes des épiceries, cela ne garantissait toujours pas les ventes, en particulier pendant les premiers stades de la pandémie.

Au cours des mois de «chargement de garde-manger» de mars, avril et juin, les habitudes d'achat des consommateurs ont évolué pour favoriser les grandes marques et leurs plus grands formats d'emballage (12 paquets et étuis), selon des analystes tels que l'IWSR. Les brasseurs contactés pour cet article ont confirmé cette théorie et expliqué en outre pourquoi un emballage plus grand n'est pas une option réalisable pour les petits producteurs.

«Le problème pour nous, en tant que brasseurs artisanaux, c'est que nous ne sommes pas aussi prêts que les grands brasseurs à répondre à ce type de demande», déclare Sam Cruz, cofondateur de Contre la brasserie céréalière à Louisville, Ky. 'Une autre mise en garde à ce sujet est le facteur prix: les acheteurs recherchent de la valeur dans ces formats plus grands si nous atteignons ce point de valeur, nous allons perdre des marges.'

Le succès du passage à la mise en conserve dépend également en grande partie de l'emplacement d'une brasserie, selon Roger Kissling, vice-président des ventes et de la gestion des clients chez Iron Heart Canning Co . Iron Heart opère dans 25 États et Kissling confirme que la demande pour les services de son entreprise a augmenté pendant la pandémie. Mais pas à tous les niveaux. Les brasseries des grandes zones urbaines ont réussi grâce à la mise en conserve mobile, car elles ont pu profiter des ventes à emporter et du ramassage en bordure de rue, explique Kissling. Mais cela n'a pas été le cas dans les marchés ruraux moins peuplés.

Compliquer encore les choses a été un Pénurie de canettes d'aluminium haut de gamme . Ce problème existait avant la pandémie, mais Covid n'a fait qu'exacerber la demande croissante de canettes en aluminium, explique Jon Beam, directeur marketing chez le fabricant de canettes. Emballage de boissons Crown . Avec l'augmentation de la consommation à domicile de bière et d'autres boissons en conserve, la pandémie a poussé la demande de canettes en aluminium à un «niveau record», dit-il, créant «une poussée inattendue» que l'industrie s'efforce toujours de résoudre. Crown Beverage fait partie d'un certain nombre de fabricants d'emballages qui travaillent actuellement sur des agrandissements d'usines et des ajouts de lignes pour répondre à la demande continue de canettes en aluminium.

L'auto-distribution s'avère être une bouée de sauvetage

Au dire de tous, avoir des relations solides avec les distributeurs a été un facteur clé pour survivre à la pandémie des artisans. Une autre approche qui s'est avérée particulièrement fructueuse pendant cette période a été la flexibilité et le contrôle offerts par l'autodistribution, comme l'illustre l'entreprise basée au Massachusetts. Brassage de nuit et à New York Autre demi-brassage .

Michael Oxton, co-fondateur de Night Shift Brewing, prévoit que les revenus de son entreprise seront en hausse cette année, bien que les bénéfices globaux seront probablement en baisse par rapport à 2019. Night Shift a une production annuelle d'environ 40 000 barils, dont la plupart sont vendus via canaux de gros. Night Shift exploite également une entreprise de distribution distincte, de sorte qu'elle n'a pas été confrontée au défi de créer de nouvelles relations avec les distributeurs ni n'a eu de mal à gagner de l'espace dans les rayons de détail. «Nous serons probablement en baisse sur le plan des bénéfices simplement parce que nos salles de bains sont si rentables et que nous assistons à une énorme baisse des revenus là-bas», dit Oxton.

Other Half Brewing est un autre exemple de brasserie qui s'auto-distribue presque entièrement, bien que dans un modèle différent de Night Shift. Avant la pandémie, jusqu'à 40% de la production d’Autre moitié était en fûts, tandis que les 60% restants étaient conditionnés dans des canettes et principalement vendus dans ses brasseries. «Nous avons complètement arrêté de conditionner la bière au format pression», déclare le co-fondateur Matt Monahan. «Auparavant, c'était surtout des canettes à emporter. Désormais, nous sommes tous prêts à emporter moins quelques partenaires commerciaux clés. »

Confiance dans le marché de la bière artisanale

La bière artisanale devenait déjà un espace de plus en plus compétitif avant la pandémie, avec un nombre record de producteurs et la concurrence des seltzers durs et des cocktails en conserve. Juger l'impact exact de Covid-19 sur la sous-catégorie est donc délicat. Mais certains ensembles de données semblent soutenir l'idée que la confiance dans la bière artisanale reste élevée, même maintenant.

Au 30 juin, les données de la Brewers Association montraient qu'il y avait 8217 brasseries artisanales actives aux États-Unis, contre 7480 au cours d'une période comparable l'année dernière. Watson attribue cela au délai d’ouverture d’une brasserie - c’est un processus qui peut prendre des années, dit-il.

Une meilleure indication de la confiance actuelle dans la bière artisanale peut être le nombre de demandes de permis de brasserie soumises au TTB. De manière assez surprenante, ce total a également augmenté cette année, à hauteur de 219 nouvelles applications entre le T2 et le T3. Étant donné que toutes ces demandes de permis ont été soumises pendant la pandémie, comme Watson l'a souligné dans un récent tweeter , cela pourrait suggérer que beaucoup pensent encore pouvoir exploiter de nouvelles entreprises de manière rentable dans le secteur de la bière artisanale. Mais il convient également de noter qu'il s'agissait de la croissance la plus lente des nouveaux permis en 11 trimestres, selon Watson.

L'avenir de l'industrie de la bière artisanale

Des sources contactées pour cet article ont déclaré qu'elles ne pensaient pas que la pandémie n'affaiblirait pas la demande à long terme de bière artisanale aux États-Unis.L'opinion générale était plutôt que la pandémie changerait le paysage de ceux qui répondent à cette demande.

«Une partie des brasseries qui ont dû fermer récemment a peut-être dû fermer dans trois à cinq ans en raison de la concurrence accrue, de sorte que la pandémie vient de condenser leur calendrier», déclare M. Rogers, d’IWSR.

Pourtant, les analystes du marché comme l'IWSR prévoient que l'industrie de la bière artisanale reviendra à un paysage «sain» d'ici deux ans, et que les pertes de volume seront également regagnées dans les années à venir. Mais la diversification des sources de revenus des brasseurs sera cruciale pour la santé continue de l'industrie. Bien que nous ne devrions pas douter que le modèle commercial axé sur le commerce et le brouillon prévaudra à l'avenir, lorsqu'il s'agira de développer une entreprise, d'augmenter la taille de la production et d'acquérir une empreinte multi-états, la bière emballée et les relations de grossistes bien établies seront probablement la clé.

Au sein des canaux de vente au détail, les consommateurs peuvent non seulement s'attendre à une réduction des marques sur les tablettes, mais aussi à une rationalisation des styles. «Je pense que cela va vraiment abattre la sélection parce que les magasins étaient déjà submergés par la quantité de variété proposée», déclare Oxton de Night Shift.

On espère que l’une des tendances pandémiques se poursuivra est la manière dont les consommateurs ont de plus en plus soutenu les entreprises locales. «Tant que la qualité est là, les consommateurs seront également là», dit Rogers d’IWSR.

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