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Une brasserie artisanale peut se vendre sans être achetée

'Faites des choses amusantes, passez du temps avec des gens sympas.'

C’est ainsi que Sam Richardson, co-fondateur de Brooklyn’s Autre demi-brassage , m'a décrit son entreprise dans une interview il y a un an. Nous avions parlé de l'influence des critiques de bière YouTube (Brew Tubers, comme je les a appelés ). La conversation s'est finalement tournée vers des sites de critiques comme Untappd et les éloges disproportionnés sur lesquels ils s'entassent IPA .



Richardson, qui dirige l'une des brasseries IPA les plus célèbres du pays (et du monde), a admis que ces étoiles d'Untappd sont bonnes pour les affaires, mais finalement un sac mélangé. «Les gens sont très énergiques à propos de la bière artisanale et ils recherchent surtout des choses positives à dire», a-t-il déclaré. «D'un autre côté, c'est une distillation de ce qu'est la bière artisanale. Ce que [la bière est] devenue pour les critiques, c'est le double IPA et le complément impérial stouts . C’est dommage, car la bière est plus que ça. »



Chaque amateur de bière a besoin de cet arôme de houblon Poster

Mais pour de nombreux buveurs de bière aujourd'hui, la bière est IPA. Le style de bière artisanale le plus populaire du pays, IPA a créé le sien sous-culture des consommateurs de bière , dont les intérêts résident dans des canettes de bières tropicales houblonnées en édition limitée, de collection et échangeables.

C’est une réussite imprévue pour des brasseries comme Other Half, dont les brasseurs ont simplement voulu faire de la bière comme ils le voulaient et la partager avec le monde entier.



En janvier 2017, peu de temps avant de parler avec Richardson, RateBeer avait publié son crowdsourcing «Best Brewers in the World» liste . L'autre moitié était n ° 10 sur plus de 22 500. Cette année , c’est le numéro 7. «C’est parce que nous fabriquons des API», a déclaré Richardson clairement. «IPA est plus populaire que lambic ou… [tout] autre style. C’est comme ça. Les brasseries super focalisées sur IPA ont très bien fait [dans le classement]. UNE pilsner ou helles ou altbier n'est pas un appât d'examen ou un appât commercial. »

(Il a raison. Les meilleurs brasseurs répertoriés sont Hill Farmstead, Cloudwater et Trillium, qui se concentrent tous sur ' brumeux et juteux ”IPA.)

Est-ce que doubler ces bières qui appâtent les critiques, sans doute au détriment d'autres styles, est-il une sorte de vente? Ce n’est certainement pas la même chose que de vendre une participation à Grande bière . Et je ne condamne en aucun cas l’autre moitié pour avoir brassé les bières qu’elle aime faire, si c’est effectivement le cas. Mais quelque chose dans le marketing des bières qui nourrit plus de distinctions et de goûts sur Instagram que les conversations dans une communauté centrale semble… corporatif.



Autre Half Brewing à Brooklyn, NY. Crédit photo: Cat Wolinski

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«« Sellout »a une connotation négative», dit Courtney Daniels, une collègue nerd de la bière et chef du Cafe Frida à Manhattan. Amoureux de la bière new-yorkaise, Daniels joue également le rôle d '«ambassadeur» de la brasserie du Bronx, participant à des événements pour montrer sa solidarité avec le Bronx en tant que brasserie et arrondissement.

Daniels a remarqué un changement dans la culture et la communauté au taproom d’Autre Half à Brooklyn au cours de l’année dernière. «Quand j'ai commencé à aller [à Other Half], c'était un peu plus pittoresque», dit-il. «Je connaissais en quelque sorte tout le monde qui était là, les barmans étaient un peu plus personnels, car ils avaient moins de clientèle. Maintenant qu’ils sont devenus si commercialisés, l’hospitalité est robotique. Ça va en bout de ligne - 'qu'est-ce que tu as, qu'est-ce que tu as, qu'est-ce que tu as' - il n'y a pas de personnalité. '

J’avais eu une expérience comparable lorsque j’ai visité la salle de restauration rénovée d’Autre Half pour la première fois en janvier (même si j’ai trouvé le service impeccablement vif, compte tenu de la foule). Ce qui était devant moi ne ressemblait à rien de ce que j'avais vu auparavant. Les gens ont poussé un videur pour entrer (un videur ? dans une brasserie?). Le bar était envahi par une foule de clients desséchés d'au moins six corps de profondeur, s'étendant de la porte à l'arrière de la brasserie. Une station de coin entièrement consacrée à la vente de canettes et de produits dérivés était à la mode. Derrière moi, des groupes étaient assis côte à côte, balançant des IPA laiteuses sur des tables de style café en plein air, certains jumelant leur or liquide avec la bouffe des «arches dorées» de l'autre côté de la rue. Il n’y avait pas de siège dans la maison.

C'était l'autre moitié transformée. Cela n’avait rien à voir avec le petit taproom familier, sale et minuscule que j’avais visité au cours de quatre ans, dans lequel un espace terriblement petit accueillait une petite foule de hipsters barbus portant des bonnets.

C'est alors que la réalisation a frappé: la bière artisanale a changé.

Ce qui était autrefois une scène «alternative» pour les artistes, les écrivains de bière, les chefs de métal et autres parias aventureux assoiffés était devenu un havre de paix pour les bros bourdonnés dans les boutons. L'autre moitié était la bière des parias, et maintenant c'est la bière de Wall Street .

«Vous voulez aller dans votre salle de conférence préférée et connaître tout le monde, ne pas entrer et être bombardé de touristes», dit Daniels. «C’est bien pour les affaires, bien sûr, mais en tant que personne qui était là avant de devenir un si grand nom, c’est un peu rebutant. C’est pourquoi je n’y vais plus autant qu’auparavant. »

Perdre ce sens du «local» a tendance à éloigner les premiers partisans - moi y compris - tandis que dans le même temps, la marque et la brasserie se développent. 'C’est génial, ne vous méprenez pas - c’est formidable de construire votre marque - mais perdre votre personnalité est nul,' ajoute Daniels. «C'est du capitalisme, n'est-ce pas? Tu dois grandir d'une manière ou d'une autre. La majorité gagne donc toujours. »

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Other Half n'est pas le seul brasseur à encaisser de savoureuses IPA et les frères qui les aiment. Les brasseries de tout le pays le font, à tel point que nous voyons les NEIPA passer du créneau au national.

Dans une récente conversation avec Justin Kennedy, auteur de la bière et auteur du ' Guide Scratch and Sniff de la bière », Il donne plusieurs exemples: Monkish Brewing, de Torrance, Cal. Mystic Brewery, de Chelsea, Massachusetts et Brassage Trillium , basé à Boston, avec un deuxième emplacement à Canton, Mass.

«Monkish a commencé comme une brasserie de style belge en 2012», explique Kennedy. 'Si vous revenez en arrière et regardez les cinq premières années, ils ne mentionnent pas du tout l'IPA.' En fait, dit-il, ils avaient l'habitude d'avoir une inscription dans la taproom qui disait: «No MSG, No IPA».

Pas de MSG, pas d'IPA. Crédit photo: Monkish Brewing

Il y a cinq ans, en mars 2013, la carte des bières du site Web de Monkish comptait 17 bières. Tous étaient des bières de style belge. En avril 2014, 27 bières figuraient au menu, tous «À la belge» sauf pour deux, une bière fermière et une saison (donc belge).

Puis vint une collaboration avec Other Half en avril 2016: First Things First IPA. C'était la première IPA de Monkish (le jour du poisson d'avril, rien de moins). Il s'est vendu en une heure.

La brasserie a publié un article de blog abordant son changement d'avis. 'Nous avons mis cette inscription [No IPA] comme une blague', lit-on dans le message. «Nous savions que nous ferions des IPA un jour.» Il affirme que l’incapacité des brasseurs à obtenir des contrats de houblon était la raison pour laquelle ils n’avaient pas initialement brassé des IPA.

«C'était une sorte d'excuse de connerie [quant à] la raison pour laquelle ils y venaient», dit Kennedy, mais ajoute: «C'était définitivement une décision commerciale, et personne ne peut leur en vouloir, car ils sont les meilleurs. à ce qu'ils font. C'est la seule brasserie de la côte ouest qui fait vraiment très bien ce style. »

Monkish et Other Half ont collaboré à un IPA, First Things First, en 2016. Crédit photo: Monkish Brewing

Trillium a également changé de ton il y a quelques années. «Leur objectif initial était d'avoir une brasserie à la ferme, sur une ferme réelle», dit Kennedy. «Leur produit phare pendant les deux premières années était une bière de style fermier. Ce n'est qu'en 2014 ou 2015 qu'ils ont commencé à faire des API. »

Aujourd'hui, le deuxième site de Trillium à Canton est dédié aux IPA en conserve, ainsi qu'aux bières sauvages et acides. «À l'heure actuelle, les IPA [représentent] la moitié de leur production, mais si vous revenez en arrière et vérifiez quand ils ont ouvert pour la première fois… c'est assez révélateur qu'ils se concentraient sur quelque chose de complètement différent à l'époque», dit Kennedy.

Pourtant, il pense que des labels comme Trillium et Monkish ne sont pas des adeptes de moutons - ils ont été les pionniers de la catégorie IPA. «Ce sont des types qui ont inventé ou popularisé ce style», dit-il. 'Je ne pense pas que vous puissiez leur reprocher de vouloir gagner des millions de dollars grâce à cet engouement.'

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Le fondateur de Mystic Brewery, Bryan Greenhagen, a déclaré qu'il prévoyait de brasser des IPA dès le début, mais la brasserie ne pouvait tout simplement pas se le permettre.

«Le business plan original était en fait des canettes, des IPA, toute la gamme», dit Greenhagen. «C’est en fait une quantité décente de volume [pour préparer des IPA]. Nous avons commencé avec assez peu d'argent - environ un tiers de ce avec quoi la plupart des gens commencent - avec une méthode assez rare, consistant à emmener nos réservoirs dans d'autres brasseries et à y faire le brassage, en louant l'équipement de quelqu'un juste pour faire du moût, puis en transportant il revient à notre brasserie où nous fabriquions de l'alcool. Compte tenu de ces contraintes, nous ne cherchions pas une tonne de volume pour commencer, donc tout ce qui est super houblonné, nous avons mis sur l'étagère jusqu'à plus tard. '

Greenhangen dit que lui et ses brasseurs se sont fait les dents sur les styles traditionnels chez eux, tout en apprenant les classiques à une échelle professionnelle, en développant leurs techniques. «Nous savions que nous pourrions toujours ajouter IPA quand nous pourrions gérer le volume», dit-il, «et que nous serions mieux préparés, et peut-être donnerons notre propre tournure aux choses, une fois que nous serions arrivés au point où nous voulions commencer à les faire. . »

Ce moment est venu où Mystic a hérité d'une brasserie de Hill Farmstead. Bien que le système ne produise pas comme par magie de délicieuses IPA, Greenhagen dit qu'il s'est senti «béni» que des brasseurs comme Hill Farmstead, Alchemist et Cabane dans les arbres avait ouvert la voie à des IPA plus fruitées et plus douces, les sortes qu'il s'intéressait à la brasserie. «À l'époque où nous avons commencé, je n'étais personnellement pas un grand fan de la tendance vers des [IPA] super amers, super résineux, super durs», dit-il. Les ancêtres de la NEIPA «ont changé ce que les gens apprécient dans les API», de sorte que, par hasard, «lorsque nous avons commencé à nous développer, nous pourrions faire [les API] que je préfère personnellement».

Après quatre ans sans IPA, Mystic les a présentés à la gamme. «Il y a environ deux ans, c'est à ce moment-là que nous avons commencé à fabriquer régulièrement de la [bière] à la pression, et la popularité a explosé lorsque nous avons commencé à consommer des canettes», explique Greenhagen. 'Parce que les gens ne peuvent pas échanger des brouillons aussi facilement.'

Maintenant, Mystic a des versions régulières de canettes et est en train d'ouvrir un deuxième emplacement à Malden, dans le Massachusetts, dans une piste de bowling rénovée. Greenhagen se lance également dans son propre projet parallèle de lagers de style artisanal.

«Maintenant que les IPA ont compris et compris comment gérer une entreprise, nous pouvons revenir à la case départ avec moins de stress et de pression, et relever un nouveau défi», dit-il.

Depuis, la croissance a été «exponentielle», dit-il. «Nous commençons à avoir les lignes. Il y avait en fait une ligne dans un nor’easter, l’un des cyclones à la bombe, ce mois-ci », dit-il en riant. Il croit que c'était pour Bumbleberry Frappe IPA , une IPA de type milkshake avec du lactose et des fruits.

«Etre traditionaliste au début, cela n'a pas de sens pour beaucoup de gens», dit-il. 'Mais je respecte tout simplement ces styles qui ont été créés depuis des centaines d'années, et en tant que chercheur scientifique, expérimenter et essayer de faire des bières avec des fruits qui ne sont pas, vous savez, horribles, est amusant.'

(Avant Mystic, Greenhangen travaillait pour une entreprise de fermentation industrielle, appelée Microbia.)

«J’ai appris à ne pas trop y penser, ni à restreindre ce que nous faisons… Je pense plus en termes de compétences plutôt qu’en termes de philosophie», dit-il.

Mystic Introverted Robot Society Double IPA. Crédit photo: Mystic Brewery

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Une brasserie peut-elle survivre sans vendre des IPA? «Oui, dans les bonnes circonstances, et avec un type de business plan très spécifique, qui n'est pas ce modèle de 2000, construit sa propre brasserie, mis de l'acier inoxydable partout», déclare Greenhagen. «Je pense que vous devez avoir quelque chose qui a un coût bien inférieur, [comme] à la campagne.»

«Je pense que c’est une décision financière, et je ne vais reprocher à personne de vouloir gagner de l’argent», déclare Kennedy. 'Il est beaucoup plus facile d'être de notre côté [en tant que consommateurs] que de leur côté [en tant que brasseurs] essayant de payer un loyer.'

Nous savons tous que les IPA sont là pour rester. Nous savons que les défis liés à l'ouverture d'une brasserie peuvent sembler insurmontables, et que même après l'ouverture, rester à flot est une préoccupation constante. Les IPA sont le ticket d'or flou. Je ne reproche pas aux brasseurs de les fabriquer et de gagner leur vie. Qui serait?

Mais tout brasseur ou membre de l'industrie de la bière vous dira la raison pour laquelle il est entré en scène, autre que son gagne-pain: la communauté. Lorsque les bonnets se transforment en boutons, les conversations se transforment en libérations de canettes et l'expression de soi se transforme en plaisir pour les masses, la bière artisanale est-elle encore de la bière artisanale?