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Crowns & Hops apporte la bière artisanale à «The New Now»

«C’est comme le sentiment de pépin dans la matrice. Vous savez que quelque chose ne va pas, mais vous ne pouvez pas mettre le doigt dessus », dit Teo Hunter, se rappelant une sortie de bière à laquelle il a assisté dans une brasserie. 'Ensuite, ça m'a frappé - j'étais le seul mec noir de la lignée.'

En 2016, Hunter et Beny Ashburn ont cofondé Dope & Dank, une marque de style de vie de bière artisanale qui relie la culture de la bière artisanale et les communautés de couleur à travers le streetwear, les médias et les événements de marque. Le duo s'est constitué une base de fans fidèles parmi les amateurs de bière artisanale locale et internationale négligés.

«Il existe un énorme marché de consommateurs potentiels de bière artisanale, de personnes de couleur, qui n'ont pas eu la bonne introduction à la bière artisanale», Chris Maestro, fondateur et propriétaire de BierWax , un bar hip-hop à la bière et au boom bap à Brooklyn, raconte VinePair. «Lorsque les gens de couleur aux États-Unis voient plus de brasseurs noirs et bruns, de propriétaires de brasseries et de bars appartenant à des gens de couleur, cela peut avoir un impact énorme sur la diversification de la base de consommateurs de bière artisanale.»



Chaque amateur de bière a besoin de cet arôme de houblon Poster

BierWax est l'un des huit arrêts que Hunter et Ashburn font ce mois-ci lors d'une tournée aux États-Unis et au Royaume-Uni alors qu'ils collectent des fonds et font connaître leur nouvelle entreprise, Couronnes et houblon . Ils ont annoncé Crowns & Hops, une marque de bière artisanale et une brasserie en préparation, en partenariat avec l’Écosse. BrewDog , en février 2019. Elle vise à être la première brasserie appartenant à des Noirs à Inglewood, en Californie, et à créer un réseau mondial de brasseries et de taprooms qui s'adressent aux bières noires, brunes et autrement négligées.



'Il ne s’agit pas de démolir ce qui existe déjà, il s’agit de construire ce qui n’est pas', dit Hunter.



«Les Noirs aiment la bière»

Le partenariat professionnel d’Ashburn et Hunter a commencé par un festival de la bière et un t-shirt. Tous deux avaient des antécédents dans la production médiatique et le divertissement et étaient liés par un amour pour la bière. (Incidemment, les deux hommes se sont rencontrés sur Tinder et sont sortis ensemble pendant un certain temps, mais disent que leur relation n'est plus romantique.)

En 2015, Ashburn a obtenu des billets pour Brews On The Beach à Santa Barbara et a encouragé Hunter à discuter avec des invités et à le filmer pour YouTube. Bientôt, cela s'est transformé en assister à plus d'événements sur la bière, en tournage et en éditant des vidéos, et en créant un site Web, BlackPeopleLoveBeer.com. Alors qu'ils gagnaient en popularité en ligne, ils ont enfilé des t-shirts «Les gens noirs aiment la bière» dans les festivals de bière et les brasseries.

Leurs t-shirts ont commencé à se faire remarquer, avec des réponses allant des regards amusants à l'excitation.



«Nous avons réalisé qu'il s'agissait plus d'une conversation culturelle, et c'est plus important que les Noirs», dit Ashburn.

En 2016, Ashburn et Hunter ont fait la transition du nom de marque de Black People Love Beer à Dope & Dank. Leur objectif, hier et aujourd'hui, est de rapprocher «la culture de la drogue et le monde de la bière artisanale», disent Hunter et Ashburn à l'unisson. (Ils terminent souvent les phrases de l'autre.)

Le concept a rapidement évolué. «Notre tout premier événement s'est déroulé dans un magasin de baskets à West Hollywood appelé Hot Rod», dit Ashburn. «Nous avons eu Chewy, le brasseur en chef et l'un des propriétaires de Boomtown viens. C'était une conversation facile. Samuel «Chewy» Chawinga, explique Hunter, est un homme noir. D'autres brasseurs ont dit «non».

Dope & Dank a continué à organiser des événements éphémères dans les salons de coiffure et les salons de coiffure, apportant l'expérience de la brasserie dans des espaces où ils savaient que de nombreuses personnes de couleur étaient plus à l'aise.

«C'était il y a cinq ans, donc la bière artisanale était alors beaucoup plus étrangère aux gens de couleur», dit Ashburn. «Il était important pour nous de créer un espace où même si vous ne buvez pas de bière, vous allez venir vous amuser.»

Il a fallu du temps à Dope & Dank pour prendre de l'élan, puis il a décollé. Dope & Dank collabore désormais avec des brasseries californiennes comme Three Weavers, El Segundo et State Brewing Company. Plus récemment, en mars 2019, il a publié une bière avec Brassage Temescal et le groupe communautaire d'Oakland Oakhella appelé Hella Halftones.

«Si vous êtes familier avec l'industrie de l'impression, vous comprendrez l'importance du point de demi-teinte: c'est littéralement la définition entre deux espaces», dit Hunter. «Nous avons réalisé qu'il manquait tellement de contexte dans cette conversation.»

Reniflé par BrewDog

Hunter se souvient avoir été contacté par un producteur de télévision travaillant avec BrewDog au sujet de la réservation de Dope & Dank sur l'émission télévisée du label écossais, «BrewDogs», qui a été diffusée sur le réseau Esquire de 2013 à 2015. Dope & Dank a changé la ville. Deux ans plus tard, en 2018, «le même type tend à nouveau la main», dit Hunter, demandant cette fois la présence de Dope & Dank sur «The BrewDog Show», une nouvelle série sur le propre réseau d'abonnement en ligne de BrewDog. L'épisode se concentrerait sur la communauté brassicole de Los Angeles. Cette fois, ils ont accepté.

«Nous avons coproduit et joué dans un épisode», dit Ashburn. Ceci étant le segment L.A., BrewDog voulait «recréer des films et brasser des bières dans différentes scènes de films», dit-elle. Le 'film' de Dope & Dank était, vous ne le sauriez pas, 'The Matrix'. «J'étais Trinity, il [Hunter] était Morpheus et Kip Barns, le propriétaire de L.A. Aleworks, était Neo», dit-elle. L'épisode filmé en août 2018 et diffusé en février 2019.

Après la soirée de clôture, le co-fondateur de BrewDog, James Watt, a posé des questions sur les projets futurs de Dope & Dank et comment il pourrait aider. «Nous avions déjà rédigé le plan d'affaires de la brasserie», dit Hunter. Le lendemain, '[Watt] nous a fait une offre pratiquement sur place.'

En octobre 2018, BrewDog a nommé Dope & Dank le premiers destinataires de son Fonds de développement 2.0, une subvention pour aider les entreprises de la bière à démarrer. Les deux parties annoncé Couronnes et houblon quatre mois plus tard.

En tant que Crowns & Hops, Ashburn, PDG de «The Dope», dirige les efforts de marketing, tandis que Hunter, «The Dank», dirige le développement de la bière. Hunter travaille avec le chef des opérations mondiales de bière de BrewDog pour concevoir les premières bières de Crowns & Hops: a pilsner , à bière , Et un IPA . «Croyez-moi», déclare Hunter, «que l’IPA deviendra une IPA de la côte ouest.»

Le 6 mars 2019, Crowns & Hops a lancé ses 30 jours campagne de financement participatif et visite de six villes aux États-Unis et au Royaume-Uni. La visite se terminera à la brasserie BrewDog à Ellon, en Écosse, où Crowns & Hops versera sa première bière au BrewDog’s Punk AGA Fest (c'est 'Annual General Mayhem') le 6 avril 2019.

«Nous espérons que cela va bien, mais même si ce n’est pas le cas, nous savons que cela ne s'arrêtera pas ici. Nous allons continuer à pousser comme nous l'avons fait pendant les cinq années où nous gagnions zéro dollar », dit Ashburn.

L'objectif est d'amasser 75 000 $ pour financer la construction de la brasserie phare Crowns & Hops à Inglewood. Au moment de mettre sous presse, avec 17 jours restants, ils avaient atteint plus de 31 000 $.

Ashburn et Hunter s'attendent et subissent déjà des réactions négatives de la part de certains membres de la communauté de la bière au sujet de leur association avec BrewDog. Lancé en 2007, BrewDog est une opération lucrative avec plus de 80 bars à travers le monde, exporte dans 60 pays et est connu pour son cascades marketing excessives . Pourquoi, alors, Crowns & Hops continue-t-il de collecter des fonds, se demandent les sceptiques? C'est «la différence entre quelqu'un qui possède quelqu'un et quelqu'un qui investit», dit Hunter.

De plus, 'à la fin de la journée, ne devriez-vous pas être heureux que quelqu'un ait eu la possibilité de faire quelque chose de vraiment génial?' Dit Ashburn.

Bâtir une communauté

Son estimé que moins de 1% des brasseries américaines appartiennent à des Noirs.

«De manière générale, le soutien et la promotion des entreprises afro-américaines dans leur ensemble devraient être une option commune à tous», Kim Harris, copropriétaire de Houblon de Harlem , un bar à bière appartenant à des noirs et une autre étape de la tournée de mars 2019 de Crowns & Hops, raconte VinePair. «La bière est un excellent pont pour connecter toutes les ethnies. Lorsque les gens sont plus conscients de leurs points communs, la division semble se rétrécir.

«La culture de la bière telle qu’elle est mise en place actuellement emprunte tant d’éléments à la communauté noire», déclare Joshua Velez, barman chez Harlem Hops. Il répertorie les «brasseries de grande envergure» comme Other Half, Interboro, Finback et Monkish qui utilisent des paroles ou des références «comme Gang Starr, Biggie et Jay-Z» dans leur image de marque. 'Trillium a surnommé l'une de [ses] bières' Insérer une référence hip-hop ici 'comme un clin d'œil à la tendance', déclare Velez.

Hunter admet que ces appropriations peuvent être «maladroites», mais veille à ne pas critiquer. «Si vous pensez que quelque chose est bizarre, étrange et gênant, demandez», dit-il. 'Parler de ça. Le brasseur en chef était peut-être l'un des fabricants de beat les plus dopés du hip hop, et il aurait pu être un mec blanc. Vous ne le savez pas tant que vous n’avez pas demandé. »

Plutôt que de ressentir de telles situations, il encourage à les utiliser comme «catalyseurs» pour les conversations - un peu comme celles que lui et Ashburn, en tant que Dope & Dank, ont depuis plusieurs années. «C'est le moment de l'appropriation culturelle», dit Hunter. «Cela ne veut pas dire le monopoliser. Cela ne veut pas dire accumuler. Cela signifie dire: «Voici qui je suis, d’où je viens, et je veux que vous viviez cela avec moi.» »

En 2018, le magazine Time a reconnu Dope & Dank comme «Changer le visage de la bière». Cette même année, le magazine Imbibe nommé Dope & Dank «Beer People of the Year». Et en 2019, Crowns & Hops se prépare à atteindre des millions.

«Au début, les gens se contentaient de rire», dit Hunter à propos des t-shirts Black People Love Beer. «Après le rire, 90% du temps, nous obtiendrions:« Eh bien, les Blancs aussi. »» Ce à quoi lui et Ashburn répondent, à l’unisson: «Nous savons.»