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Le duo père-fils TikTok derrière la marque virale JohnnyDrinks

Pour plus d'histoires sur TikTok, consultez notre toute la série ici .

Par un vendredi froid fin février 2020, John Rondi et son fils, John Rondi Jr., ont fait des Manhattans sur un comptoir en pierre dans leur cuisine, puis se sont dirigés vers le dîner à Manhattan proprement dit, à 30 minutes en voiture de leur maison de banlieue dans le nord de New Jersey. Leur destination: le Double Eagle Steakhouse de Del Frisco à Midtown, un favori du milieu de gamme des amateurs de théâtre de ponts et tunnels et des types de tours de fruits de mer d'entreprise, où les gros rouges sont énormes et les faux-filet avec os coûtent 77 $.



John Sr. est allé souvent chez Del Frisco - ou du moins il l'a fait avant que la pandémie ne frappe. Mais ce soir-là, avec Junior à ses côtés et le service du dîner du steakhouse pré-Covid, quelque chose est arrivé. Quelque chose de profond. Quelque chose qui enverrait sa relation avec son fils, et en fait toute sa vie, dans une nouvelle direction inattendue. Le 21 février 2020, voyez-vous, était la nuit de la naissance de JohnnyDrinks, le frondeur d’alcool bien-aimé de TikTok.



«C’était aussi la dernière fois que nous allions chez Del Frisco en ville», m’a dit Senior dans une récente interview. «Je suppose que [cette date] est encore plus profonde maintenant.»

«Fais-moi un verre»

Une idée fausse courante à propos de TikTok est qu'il est strictement réservé aux adolescents agiles de partager des danses chorégraphiées, des vidéos de réaction de plaisanterie loufoques et d'autres éphémères culturels jugés intéressants par la jeune génération toujours en ligne au monde. Mais l'une des niches dynamiques pour les non-adolescents de l'application populaire - qui domine le classement des magasins d'applications avec plus de 2 milliards de téléchargements et 850 millions d'utilisateurs mensuels - est celle de l'appréciation des boissons, organisée de manière lâche autour de hashtags tels que #WineTok (23,9 millions de vues agrégées au moment de la rédaction), #brassage (10,2 millions), et #cocktail (1,3 milliard).



[ Consultez le rapport de VinePair sur les défis liés à l'âge de TikTok et son potentiel pour la future publicité sur l'alcool, ici. ]

Beaucoup de ces vidéos sont le tarif standard pour les enfants d'université - des assistants, des défis à relever, etc. Mais il y a aussi du contenu de boissons éducatives sur la plate-forme. «J’ai vu un maître [distillateur] aller parler… des histoires derrière l’alcool, de sa fabrication», dit Molly McGle w, un stratège indépendant des médias sociaux qui passe personnellement environ cinq heures par jour sur TikTok et conseille les clients consultants sur leur approche de la plate-forme. Une partie de ce contenu informatif sur les boissons - au moins pour quelques centaines de vidéos - provient de la maison bien aménagée du North Jersey que les Rondis appellent chez eux. En février dernier, avant de se rendre à ce qui serait bientôt leur dernière visite de Del Frisco avant que la pandémie de coronavirus ne frappe, John Jr. (je les appellerai Junior et Senior dans le reste de cet article par souci de clarté) est entré dans la cuisine pour trouver son père se prépare un cocktail. Il a sorti son téléphone.

«Mon fils me dit:« fais-moi boire un verre », alors je lui ai dit:« OK, je vais faire de toi un Manhattan »», se souvient Senior, 55 ans, qui travaille comme hypothèque depuis 30 ans. 'Pendant qu'il me filme, je ne pense à rien.' À l'aide d'une torche au butane portative, il a allumé une planche fumante, a levé les yeux du bourbon Bulleit, de l'amer et du vermouth sucré dans un verre à mélanger, puis a versé la concoction sur un glaçon ciselé à la main dans un verre à vin sans pied. Junior, 25 ans, a filmé cet exercice simple de bar à domicile, a ajouté quelques légendes de base sur TikTok ('1. Smoke da glass') et a mis le tout sur 'You Make Me Feel So Young' de Frank Sinatra.



Contenu créé, il a posté la vidéo sur une nouvelle plateforme de médias sociaux dont sa sœur de 18 ans lui avait parlé: TikTok. «C'était la première vidéo que j'ai postée. Je ne m'attendais jamais vraiment à vouloir publier des TikToks », se souvient Junior. Boissons bu et vidéo en direct sur Junior @JohnRondi compte, les Johns Rondi sont partis pour un grand dîner de groupe dans leur steakhouse de Manhattan de choix.

@johnrondi

Guide pratique: créer un Manhattan #fyp #fypchallenge #Manhattan #manhattanbridge #boissons #barman #xyzbca #xyz

♬ Tu me fais me sentir si jeune - Frank Sinatra

À un moment donné pendant le repas du Del Frisco, Junior a vérifié son téléphone. «Nous sommes assis pour dîner, et mon fils dit:« Vous connaissez la vidéo de vous en train de préparer la boisson? Il a enregistré plus d’un million de vues », se souvient Senior. Plus tard dans la nuit, il était à 2 millions. Le lendemain matin, il était de 3 millions, puis de 5. La première sortie du couple père-fils sur la plate-forme vidéo était devenue virale de bonne foi sur la plate-forme de médias sociaux la plus en vogue au monde. «C'était mon introduction à TikTok», dit Senior en riant. «Mon fils, avec son esprit très entrepreneurial, dit:« Nous devons recommencer. »»

The Alcohol Everymen of North Jersey

Alors que la pandémie s'installe, les Rondis se retrouvent enfermés chez eux comme le reste du monde. Ils ont donc commencé à passer plus de temps à filmer du contenu pour leur nouvelle poignée TikTok. En parcourant ces premières vidéos, vous pouvez regarder le couple père-fils façonner la routine JohnnyDrinks en temps réel. Le dialogue, les boissons et la musique changent, mais l'intrigue est une pièce d'ensemble qui reste plus ou moins standard, et cela se passe comme suit:

  • Junior, tenant la caméra, se dirige vers Senior, qui est déjà en train de préparer un verre au comptoir du bar familial, ou est rapidement convaincu de prendre une boîte à mélanger
  • Senior nomme la boisson qu'il va préparer, puis la prépare, tandis que Junior filme le processus et fournit des légendes pour identifier les ingrédients
  • Boire mixte, Senior toasts la caméra, tintant parfois des verres avec son fils.

Vous avez eu l'idée. Les vidéos sont simples et légèrement ringardes, à cheval entre lo-fi et high-cringe dans le style d'un contenu TikTok tellement réussi. Le manque de profondeur rend les vidéos idéales pour la plate-forme, mais cela ne veut pas dire que le contenu de JohnnyDrinks (qui a, au moment de la presse, accumulé plus de 11 millions de likes sur quelques centaines de vidéos) est sans substance. Les deux hommes parcourent le canon de la mixologie moderne avec un sérieux maladroit et attachant, mènent des segments de questions / réponses avec leurs fans et organisent des sessions d'éducation où les lycées juniors sur, par exemple, ce qui fait d'un gros un gros. Il y a aussi la vidéo occasionnelle de recettes de smoothies sans alcool là-dedans, pour tous ceux qui suivent un compte boissons et ne boivent pas. «Notre public est assez large», déclare Senior.

Comme tous les créateurs à succès, les deux ont développé de petits gags et des rappels qui fonctionnent comme des œufs de Pâques pour leurs 685000 abonnés. Senior fait tinter sa bague contre à peu près toutes les bouteilles d'alcool qu'il ramasse devant la caméra (c'est «appuyez sur la bouteille», dans le jargon de JohnnyDrinks.) Le baryton léger de Sinatra marque de nombreux clips, leur donnant une patine d'anachronisme italianisant lounge swank.

Et puis, bien sûr, il y a «smoke da glass». La légende ur dans l'œuvre de JohnnyDrinks est peut-être la distillation la plus pure de la marque que les Rondis construisent, une performance qui chevauche la frontière entre amateurisme et savoir-faire, entre consommation superficielle et artisanat réel. «Vous faites des choses comme ça en premier, pour attirer l’attention de quelqu'un», dit Senior, qui est un admirateur de longue date de la technique et du spectacle qu’elle crée. Après avoir vu un mixologue fumer un verre à cocktail à pied il y a de nombreuses années, il a décidé de faire de même. 'J'ai dit alors:' Je fais ça mien. ''

Pour dire l'évidence: fumer des cocktails n'est en aucun cas la propriété de JohnnyDrinks. Mais alors que fumer du verre peut être une vieille nouvelle pour quiconque ayant même une connaissance superficielle de la mixologie moderne, c'est un nouveau visuel pour un public de TikTok qui est nouveau dans les cocktails - c'est-à-dire le type exact de téléspectateurs que les Rondis contiennent des boissons accessibles et sans faille. résonne si bien avec.

De plus, l’épanouissement théâtral peut également aider à masquer les imperfections d’une boisson, ce qui en fait un creuset encore meilleur pour comprendre l’attrait de JohnnyDrinks. «Nous ne sommes pas des experts», déclare Junior. Regardez même quelques vidéos des Rondis, et cela devient vite évident. Bien que Senior soit clairement un passionné de boisson averti, expérimenté et curieux - «Je suis un gars avisé, en ce sens qu'il n'y a pas beaucoup de boissons alcoolisées que je n'ai pas essayées», dit-il - il n'est pas un professionnel qualifié. Les glaçons peuvent éclabousser, les cocktails peuvent se retrouver dans des verres à vin sans pied. 'Vous pourriez comprendre assez rapidement que nous ne sommes pas aussi expérimentés' que les vrais barmans, dit Junior.

Senior, de qui provient la plupart des informations sur l'alcool à la caméra, est rapidement d'accord. Mais ce qui manque à l'amateur décousu et autodidacte en matière d'épanouissement professionnel, il le compense avec le plaisir indéniable d'un véritable artiste à domicile. Il est accessible, captivant - même un peu adorable.

'Il y a un côté de moi qui est créatif, et je fais des choses comme fumer le verre, rogner le verre et mettre d'autres choses [dans un verre] pour lui donner une sorte d'apparence artistique attrayante', dit Senior. «Je pense que cela m'est naturel parce que j'aime héberger.»

Construire une marque et une entreprise

Si Senior est le talent de JohnnyDrinks, Junior est le talent manager, à la recherche d'angles dans les coulisses. Le fils, comme son père, possède manifestement un sens aigu des affaires. Mais leurs chemins divergent à partir de là. La carrière de Senior retrace une trajectoire d’entreprise La perspective professionnelle de Junior, en revanche, a été forgée dans les feux de l’entrepreneuriat en ligne.

A 25 ans, Junior a grandi dans un écosystème médiatique sillonné de lignes floues entre influenceur et agence, amateur et professionnel, personnel et public. On a beaucoup parlé de «l'économie des influenceurs» et de la «classe des créateurs», et Junior connaît clairement les deux. Pour savoir, JohnnyDrinks n'est pas sa seule bousculade, il exploite également une application de marché en ligne, STUNITED , où les élèves des écoles à travers le pays peuvent s'engager dans ce qu'il appelle «le troc académique». (Un professeur désapprobateur pourrait appeler cela «des étudiants payant d'autres étudiants pour faire leurs devoirs», tomate, tomate.) L'application est bien notée par plus de 100 critiques sur l'App Store d'Apple et a récemment frappé Google Play.

«C’est un vrai entrepreneur, du lycée au collège», déclare fièrement Senior.

Pendant que nous parlons, une comparaison avec un autre arnaqueur très en ligne, très Jersey, qui a utilisé les médias sociaux à base d'alcool comme tremplin vers des aspirations entrepreneuriales plus larges, vient à l'esprit. Je demande à Junior: JohnnyDrinks est-il une version new-age de la chaîne YouTube que Gary Vaynerchuk a utilisé pour se catapulter de vendeur de vin du nord de Jersey à un arnaqueur de liste?

«C’est lui qui a vraiment commencé à créer une marque personnelle et à se diversifier de ce que vous faites» vers d’autres entreprises, dit le jeune Rondi. «Je ne prends pas tout ce qu’il dit comme un« mot », comme je pense que beaucoup d’entrepreneurs le font. Cela étant dit, si je le rencontrais, je serais comme: «Tu es l’homme absolu.» »

Il n'est donc pas surprenant que lorsque la conversation se tourne vers les opportunités commerciales de JohnnyDrinks, Junior se glisse facilement dans la langue vernaculaire de Gary Vee que tant de lutteurs de Fiverr ont fait leur propre. Il parle du «vent arrière» dont jouissait le compte Rondis à ses débuts, lorsque TikTok semblait «optimiser» le contenu des cocktails et des cigares dans ce que Junior suppose être une tentative de renforcer la crédibilité parmi les utilisateurs non adolescents. Il s'interroge sur la valeur des «globes oculaires» sur TikTok par rapport aux anciennes plates-formes comme Snapchat et YouTube (pour l'instant, «TikTok est probablement le moins précieux… mais il ne le restera pas.») En tant qu'adopteurs précoces sur TikTok, dit Junior , «Nous avons une opportunité unique d'évoluer et d'être différent.»

Qu'est-ce que ça veut dire? Eh bien, pour commencer, cela signifie vendre des produits dérivés. «Smoking da glass» crée des visuels convaincants sur TikTok, mais il sert également de slogan accrocheur et commercialisable. Sur leur site Web, Junior vend des t-shirts arborant la devise, ainsi que des tableaux pour fumeurs pour les fans qui veulent imiter la routine de carbonisation de Senior à la maison. Ils vendent également le «Johnny Drinks Drinks Guide», un PDF de 15 $ (actuellement en vente au prix de 9,75 $) qui promet de «vous guider tout au long du processus» de fabrication de cocktails vus sur la chaîne TikTok du couple.

Combien en ont-ils vendus? «Je dirais entre 750 et 1 000», dit Junior. Pour ceux d'entre vous qui enregistrent des points, cela représenterait au moins 7300 $ de revenus avant impôts - dont la plupart sont du pur profit, car en tant qu'innombrables entrepreneurs LinkedIn et blogueurs de mentalité te dira , les livres électroniques sont un moyen extrêmement bas et à haut rendement de générer des revenus passifs.

Un autre moyen de gagner de l'argent est le contenu sponsorisé avec des marques d'alcool, qui sont actuellement interdites de publicité sur la plate-forme. JohnnyDrinks s'est associé avec Savage et Cooke , une distillerie boutique dans la région de la baie de Californie appartenant au vigneron / entrepreneur Dave Pinney (de Les caves du prisonnier / Orin Swift fame) sur un mélange exclusif de bourbon Burning Chair. Le premier baril s'est épuisé, marquant le début de ce que Junior espère sera «une relation synergique durable».

Cette citation provient de la description du bourbon sur Country Wine & Spirits, un magasin d'alcools de San Diego qui partage un investisseur avec la marque de tequila SWOL. «Ils nous ont demandé de l’essayer, et c’est vraiment une très bonne tequila», a déclaré Junior. 'Donc ce que nous faisons, c'est que nous allons le pousser.' UNE vidéo récente montre Senior vantant SWOL comme sa «tequila préférée en sirotant» aux côtés des offrandes de Don Julio, Dos Artes et Clase Azul.

Dans un suivi de mon entretien d'une heure avec les Rondis, Junior précise que JohnnyDrinks prend une réduction des ventes sur le bourbon et la tequila dans le cadre d'accords négociés par une entreprise de marketing qu'il refuse de nommer. Il y a aussi Gothic Gin, une liqueur claire omniprésente sur TikTok qui a accumulé des millions de vues sur la plate-forme grâce à des créateurs de boissons populaires comme JohnnyDrinks. «Ils nous ont contactés, nous avons adoré leur gin, alors nous avons conclu un accord», dit-il. «C'est une promotion.» Il refuse de donner une idée approximative des revenus que les Rondis gagnent grâce à ces offres, me disant qu'il craint que d'autres marques ne tentent de les minimiser lors de futures offres.

@johnrondi

Coincé à l'intérieur un jour de neige? FAITES UN CACAO CHAUD JOHNNY! ☕️ #johnnydrinks # cocktails #bailey #Chocolat chaud #jour de neige #fyp #xyz #boissons

♬ Laissez la neige! Laissez la neige! Laissez la neige! - Dean Martin

Les règles de la communauté de TikTok n'interdisent pas explicitement aux créateurs de promouvoir des boissons alcoolisées (uniquement en les vendant et en les échangeant), mais les règles de la Federal Trade Commission sur les recommandations d'influenceurs exigent divulgations claires si des relations importantes - c'est-à-dire des accords commerciaux - existent entre le promoteur et le promu. Les créateurs le font souvent en utilisant des hashtags tels que #sponsored ou #ad. Je n'ai pas été en mesure de trouver de telles divulgations lors d'un examen ponctuel de neuf vidéos récentes de JohnnyDrinks mettant en vedette les marques mentionnées ci-dessus.

Je demande à Junior s'il connaît les consignes de la FTC ou s'il a vérifié si les vidéos du compte pourraient les enfreindre. Il me dit qu’il n’a jamais entendu parler des directives. Ensuite, il dit oui, parfois il utilise la balise #ad, mais rend généralement ces vidéos privées après qu'elles ont été publiées pendant un certain temps, car elles ne fonctionnent pas aussi bien que le contenu organique du duo. ( Une de ces vidéos qui reste visible sur le compte, un partenariat avec Empress Gin, semble avoir plutôt bien fonctionné, accumulant des indicateurs solides par rapport aux autres publications de JohnnyDrinks malgré les balises #ad et #sponsored dans sa légende.) 'Vous n'avez pas besoin de savoir sur l'argent que je gagne », dit Junior. 'Je ne veux pas que quelqu'un d'autre ait des ennuis.'

Ni Country Wine & Spirits, Gothic Gin, ni SWOL Tequila n'ont répondu aux demandes de VinePair de commenter cette histoire. Lauren Blanchard, le directeur général de Savage & Cooke, m'a dit que la distillerie a une relation informelle avec JohnnyDrinks et a compensé les Rondis avec une «petite commission de marketing» pour leurs efforts pour vendre leurs fûts de marque. «Nous sommes impatients d'élargir la façon dont nous travaillons ensemble [avec les Rondis] cette année et dans les années à venir», a-t-elle déclaré.

Pour être clair, JohnnyDrinks n'est pas le seul créateur de TikTok à faire des promotions qui semblent contourner les exigences réglementaires de la FTC. Ce genre de bris, considéré de manière charitable, est simplement le sous-produit inévitable de ce que McGlew, le stratège social, appelle la nature relativement «far west» de la jeune plateforme. Les créateurs entrepreneuriaux deviennent rapidement populaires et commencent à encaisser avant de se former. (Il s'agit d'une histoire familière sur toutes les plateformes émergentes, TikTok très inclus .) Mais ils sont éduqués, car il y a de l’argent à gagner. Et pas seulement des petites marques de spiritueux. Un récent Publier de JohnnyDrinks, téléchargée sur TikTok après mes entretiens avec les Rondis, est une vidéo en partenariat avec une émission aux heures de grande écoute sur le Food Network.

Père et fils, s'amusant

Quels que soient les revenus que les Rondis tirent de JohnnyDrinks, ils ne sont probablement pas transformateurs. (De plus, pour ce que ça vaut, si leurs vidéos sont une indication, elles semblent de toute façon être une famille de moyens considérables.) Mais ce n'est pas rien non plus. Dans notre première interview, je demande aux Rondis comment ils se partagent le butin de la célébrité en herbe de JohnnyDrinks, et Senior intervient rapidement.

«C'est intéressant, demandez-vous», dit-il, avec cette irritation kayfabe parfaite qui, parmi les baby-boomers du North Jersey dans lesquels j'ai grandi, au moins, a tendance à être une mince couverture pour une affection profonde. Junior est prompt à contrer: «Il a dit:« Écoute, tu prends tout l’argent, et je prendrai toute l’alcool. »Alors il prend toutes les bouteilles et je prends le revenu en dollars. Je n’ai pas établi cette norme, il l’a fait! » En arrière-plan, j'entends Senior rire.

C'est, je pense, le lien de la magie JohnnyDrinks. Les bouteilles d'alcool haut de gamme, les cocktails colorés et les démonstrations démocratisées en font un contenu convaincant, c'est certain. Mais après avoir regardé des dizaines de vidéos des Rondis, je me rends compte que c'est la chimie du père et du fils, la dynamique d'un lutteur de 20 ans qui fait de l'ombre à son père prospère vivant la belle vie, qui fait en fait du compte un suivi si amusant et ambitieux pour plus d'un demi-million de fans.

Et pourquoi pas? JohnnyDrinks est une fenêtre sur un monde halcyon où les boissons sont toujours fortes, Sinatra est pour toujours sur la chaîne stéréo et la fierté de la famille est toujours affichée. Dans les termes Double Eagle de Del Frisco: les recettes de cocktails sont le steak, mais ce sont les Rondis eux-mêmes qui fournissent le grésillement.