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Des réservoirs aux pyramides - Comment sont construits les présentoirs à bière dans les épiceries

L'une des principales priorités d'un supermarché est de permettre aux acheteurs d'acheter aussi facilement que possible ce dont ils ont besoin. Si un client est à la recherche de chips, le magasin les a commodément dans l'allée des chips, mais aussi dans l'allée finale à la caisse pour tenter ceux qui font la queue. Si les menthes conviennent à l'achat impulsif, le magasin propose 20 saveurs idéalement situées précisément à l'endroit où la carte de crédit glisse. Et la bière? La bière figure sur les listes d’épicerie de nombreuses personnes et ne devrait pas être difficile à trouver. C’est pourquoi un gérant de magasin présente stratégiquement une sculpture de cas massive, souvent en soutien à une équipe locale de la NFL, pour accueillir les clients à mesure qu’ils entrent dans le magasin.

Vendre de la bière dans une épicerie partage un principe directeur avec l'immobilier: emplacement, emplacement, emplacement. L'accessibilité et l'esthétique sont essentielles pour contraindre un acheteur à acheter. Et même si une pyramide de bière peut sembler d'une simplicité trompeuse, peu de gens réalisent combien de temps il a fallu pour acheminer cette bière de la brasserie au supermarché.



Pour sécuriser un affichage au détail, il faut des minuties de planification, de négociation et de logistique qui peuvent s'étendre sur plusieurs mois. C'est pourquoi les producteurs et les distributeurs, qu'ils vendent un nom connu, un artisan primé ou une spécialité régionale, doivent prendre en compte le processus d'établissement de relations et de présentation pour sécuriser l'espace d'affichage dans un magasin - avant de promettre des quantités infinies de stocks ou d'offrir des rabais importants afin de le sécuriser.



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Affichage d

Trouvez votre coupe

Les distributeurs ou les marques qui forgent une nouvelle relation avec une épicerie ou une chaîne doivent d'abord comprendre la meilleure solution pour leur bière. E.K. Maccoll, vice-président des ventes et du marketing pour Brasserie Breakside à Portland, Oregon, explique que cela est souvent déterminé par la disponibilité des produits. «Je dirais qu'il est moins strict de travailler avec des magasins indépendants, car leurs attentes et leurs directives ne sont pas aussi rigides», dit-il. «Des sites comme Kroger et Albertsons sont beaucoup plus structurés et une fois que vos produits y sont placés, vous devez être prêt à les prendre en charge sans manquer de produits.»

Les restrictions de disponibilité sont atténuées lorsque la brasserie est en charge de sa propre production, dit Maccoll. «Une fois qu'une marque décide d'investir dans une brasserie de production et une ligne de mise en conserve ou d'embouteillage, elle prend quelque peu la décision à votre place», dit-il. 'Vous pouvez ensuite déterminer, avec votre distributeur, le type de magasins que vous souhaitez sélectionner pour votre produit en fonction de vos capacités.'



Une fois qu'une marque de bière a consolidé la disponibilité des produits, il est important d'aborder la relation avec l'épicerie en distinguant qui prend la décision d'acheter de la bière (l'acheteur) et qui approuve les présentoirs (généralement le directeur général ou le propriétaire), et ce sont souvent des personnes différentes. «En règle générale, les négociations sont menées dans les grands magasins de détail par un acheteur d'entreprise et le distributeur», explique Maccoll. «Cependant, pour les petites épiceries, les représentants de la bière peuvent aider à influencer certains de ces étalages et / ou piles de caisses. Il doit généralement y avoir une raison, comme une nouvelle version de produit, une sortie saisonnière ou des vacances de grande consommation comme Thanksgiving. Et avoir des points de vente existants [point de vente] disponibles pour prendre en charge l'affichage peut l'influencer encore plus. »

Confirmer une réunion avec la personne appropriée peut être onéreux, à moins que vous n'ayez une relation établie, dit Maccoll, donc établir cette connexion est un effort d'équipe. «Une grande partie de la relation pour les grandes chaînes m'incombe [vice-président des ventes et du marketing], notre propriétaire et notre distributeur», dit-il. «Il est essentiel d'avoir une relation de travail étroite avec votre distributeur pour s'assurer que les besoins des magasins sont satisfaits et satisfaits.»

Darryl Robinson de Raise the Bar Beverages, un distributeur de Calgary, en Alberta, affirme que le moyen le plus efficace d'établir une bonne relation avec une épicerie ou une chaîne est de communiquer honnêtement. «D'abord et avant tout, ne faites pas de promesses excessives et, surtout, dites la vérité», dit-il. 'Si vous découvrez les désirs et les besoins du magasin et que vous pouvez répondre à ces besoins, c'est parfait, mais si vous ne le pouvez pas, ne leur dites pas que vous pouvez simplement obtenir la vente.'



Affichage d

Crédits: Molson-Coors

Soyez (er) créatif

Pour Alberto Farias, responsable de l'équipe commerciale Entreprise de boissons Molson-Coors et ses plus de 60 distributeurs, l'argumentaire pour sécuriser une empreinte dans le magasin doit être créatif. «Attirer l’attention des acheteurs au détail et stimuler les ventes a toujours été dans l’approche de nos distributeurs», déclare Farias. Et si la qualité du produit est un facteur dans la décision d’un détaillant, les marges le sont aussi. «Le succès repose sur la proposition d'idées d'affichage qui généreront le plus de ventes supplémentaires dans les magasins. Les détaillants ont un espace au sol limité et ils doivent faire des choix en fonction de ce qui générera des rendements plus élevés », dit-il.

Reconnaissant que les grandes marques sont souvent celles qui ont des écrans plus grands, Farias ajoute que ce n’est pas toujours un shoo-in. Cependant, dit-il, «les marques et les emballages les plus vendus, qui nécessitent plus de stocks pour satisfaire la demande, permettent des affichages plus grands et plus percutants dans le commerce de détail, ce qui entraîne des augmentations de ventes plus fortes.

Affichage de la bière d

Crédits: Molson-Coors

N'oubliez pas d'exécuter

Une fois qu'un affichage est convenu et finalisé, l'essentiel des responsabilités d'activation incombe au distributeur et à ses représentants. Pour Maccoll et Breakside Brewery, cela commence par le design. «Notre distributeur de Portland, Maletis, a en fait un concepteur interne et un logiciel spécifique qu'il utilise pour concevoir et cartographier les écrans», dit-il.

Pour les plus grandes marques de bière comme Molson Coors, dit Farias, «les équipes de marketing fournissent une gamme d’outils de vente au détail tout au long de l’année qui sont alignés sur la stratégie de la marque. Les distributeurs utilisent ces outils pour vendre et exécuter des présentoirs dans les magasins de détail. » Les outils d'affichage qui s'avèrent les plus efficaces sont ceux qui résonnent avec Americana, des glacières et planches de surf de marque aux faux casques de football et aux terrains de football de fortune miniatures.

À partir de là, Farias recommande de laisser un espace d'au moins un mois pour que les stocks arrivent des entrepôts et pour que les outils d'affichage soient fournis. Cela peut être «n'importe où entre deux et six semaines. Cela peut varier en fonction de la chaîne et de la semaine. Les semaines de vacances nécessitent généralement plus de planification et de délais », dit-il.

Mais le travail ne s'arrête pas lorsque la bière touche le sol. «Les distributeurs dirigent l'exécution des présentoirs. Ils s'associent aux magasins pour s'assurer que les présentoirs sont réapprovisionnés au besoin », explique Farias.

Dans l'ensemble, la relation entre les marques de bière et les épiceries devrait se poursuivre. Les longs délais de livraison impliquent de tendre la main à l'épicerie idéale et d'établir des objectifs d'affichage des mois à l'avance. Et une fois la promotion terminée, il est toujours possible de faire un suivi avec des rapports de synthèse qui incluent les faits saillants de la campagne, et peut-être noter les premières difficultés d'exécution qui peuvent être surmontées la prochaine fois.

Un dernier conseil: n'arrêtez jamais de communiquer et laissez toujours la porte ouverte.

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