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Admirez l'avenir brumeux de la publicité sur l'alcool sur TikTok

Pour plus d'histoires sur TikTok, consultez notre toute la série ici .

Ceci est une histoire sur la publicité pour l'alcool sur TikTok. Ou, pour être plus précis, son absence, car il n'y a pas d'annonces d'alcool sur TikTok. Pourquoi? Il y a de l'alcool sur TikTok il y a La publicité sur TikTok, la plate-forme cryptique L'algorithme sert son énorme contenu d'audience avec une précision chirurgicale. Alors pourquoi es-tu, garantie de la marque de l'alcool?

La réponse courte est que les annonces d'alcool ne sont pas sur TikTok parce que TikTok ne les veut pas là. Ou il les veut, mais il ne peut pas les avoir, car une grande partie de ses utilisateurs sont des adolescents. Ce qui, bien sûr, est la raison pour laquelle les grands producteurs d’alcool ne veulent pas être là. Ou ils le font, mais ils ne peuvent pas, à cause des adolescents. En gros, ils ne le feront pas, tant qu'ils ne le pourront pas, à quel point, mon pote, vous feriez mieux de croire qu'ils volonté .



«Cela va arriver à 100%», prédit Molly McGlew, une stratège social indépendant qui conseille les clients consultants sur leur approche de TikTok et d'autres plates-formes. 'Je pense juste que cela va se passer un peu plus lentement que sur les autres plates-formes.'



Mais quand? Et comment? Ce sont des questions intéressantes avec des réponses délicates et des millions de dollars publicitaires en jeu, donc bien sûr, TikTok ne veut pas en discuter. Et les plus grands producteurs d’alcool au monde non plus (ceux qui contrôlent certains des les plus gros budgets publicitaires ). Mais êtes-vous surpris? TikTok a passé 2020 à repousser un mariage international de fusion / fusil de chasse induit par Trump, un supplice cela rendrait même les joueurs établis méfiants. Et les marques de boissons alcoolisées sont un vrai snooze à propos de ce genre de chose en raison, vous savez, d'être potentiellement poursuivies dans la stratosphère.



Mais nous ne pouvons pas abandonner, n'est-ce pas? (Non!) Donc, à la place, nous allons commencer cette fête sans eux. Et il n'y a pas de meilleur moyen de lancer une conversation sur le destin lucratif et presque certainement inévitable de TikTok dans la publicité pour l'alcool, que le cas curieux et sans fin de Snapchat.

«Toutes les étapes raisonnables»

Maintenant, ce morceau va vous sembler familier, et c’est exprès. Il était une fois une plate-forme de partage de vidéos sociales axée sur le mobile. Il a fait irruption sur la scène, apparemment sorti de nulle part, une application novatrice avec un nom mignon qui avait, du jour au lendemain, attiré les jeunes en ligne du monde à partir des anciennes plateformes de médias sociaux. La presse était fascinée par cela, Mark Zuckerberg se sentait menacé par cela, et les annonceurs ont amassé de grosses sommes pour un public aux globes oculaires enfermés dans les consommateurs de demain.

Telle était la vue du siège catbird de Snapchat la dernière décennie. Pour simplifier à l'extrême, Snapchat (lancé en 2011) était TikTok avant que TikTok ne soit même Douyin (son frère aîné chinois, lancé en 2016), et encore moins lui-même. Mais malgré les métriques et l'élan sur lesquels les agences de gros billets bavent, les marques de bière, de vin et de spiritueux se sont tenues à l'écart de Snapchat. Un directeur numérique chez William Grant et fils résumé les réserves de l'industrie à Digiday en août 2017: «Il suffit d'attendre la démographie de la communauté, ou les options publicitaires, pour rattraper nos responsabilités en tant que spécialistes du marketing de spiritueux.» (William Grant & Sons n'a pas rendu son équipe publicitaire disponible pour une interview pour cette pièce.)



En d'autres termes, avec une base d'utilisateurs si fermement ancrée par la génération Y et les Zoomers, Snapchat était un fruit interdit, en termes de publicité. Mais finalement, les marques d'alcool ont commencé à mordre… et à se faire mordre. En janvier 2018, après la Advertising Standards Authority du Royaume-Uni gouverné qu'un Capitaine Morgan Le filtre Snapchat a mal ciblé les buveurs en dessous de l'âge légal de consommation d'alcool du pays de 18 ans, société mère Diageo immédiatement tiré toute sa publicité depuis la plateforme.

À l'époque, un porte-parole de l'entreprise Raconté CNBC que Diageo «a pris toutes les mesures raisonnables pour s'assurer que le contenu que nous mettons sur Snapchat n'était pas destiné aux moins de 18 ans [l'âge légal pour boire, ou LDA, au Royaume-Uni] - en utilisant les données qui nous ont été fournies par Snapchat et en appliquant un filtre d'âge . » Si vous ne sentez pas la fureur qui jaillit des lignes de cette déclaration, vous n’avez pas assez lu le gobbledygook des entreprises stupéfiant et farfelu que les services de communication des grandes sociétés d’alcool publient généralement. Je suppose que Snapchat a été la cible de quelques appels téléphoniques tendus du plus grand distributeur d'alcool au monde au cours de cet épisode. (Snap Inc. n'a pas répondu à la demande d'interview de VinePair pour cette histoire.)

Pour Snapchat, le gant avait été jeté. Jusqu'à ce que la plate-forme puisse garantir qu'une majorité de ses utilisateurs avaient l'âge légal pour boire ou plus, et qu'aucun contenu publicitaire des marques d'alcool ne serait diffusé ou envoyé aux utilisateurs mineurs (ceux, soyons réels, qui ont fait de Snapchat une propriété si populaire. pour les spécialistes du marketing avant-gardistes en premier lieu), il serait privé des gros sous de Big Booze.

Ce fut un revers financier et de réputation pour Snapchat, qui s'était déjà improbablement frayé un chemin du centre d'échange sur les nus du campus au géant mondial de la messagerie mobile. Et vous devez comprendre que l'équipe de publicité américaine de TikTok (dont certaines provenaient de Snap) a pris des notes.

Contrôle de l

500 millions de dollars et toujours (pour la plupart) sobre

Alors que Snap a reculé de la première place de la liste des médias sociaux américains, sa situation difficile reste très réelle pour l'application de partage de vidéos qui est depuis lors sous les feux de la rampe. Avec 2 milliards de téléchargements et plus, et 850 millions d'utilisateurs actifs mensuels (ou MAU, dans le jargon), TikTok est le centre incontestable et brûlant de l'écosystème des médias sociaux contemporain.

Les annonceurs américains sont d'accord: alors que l'activité publicitaire naissante de TikTok n'a rapporté que 200 à 300 millions de dollars dans le monde en 2019, The Information projeté que l'application rapporterait environ 500 millions de dollars en publicité en 2020, uniquement aux États-Unis. (Attention, l'activité de TikTok n'est qu'une part du gâteau pour la société mère ByteDance, qui tire une grande partie de ses 27 milliards de dollars de revenus de la Chine. Pour le contexte, Facebook, qui possède Instagram, chronométré 84,2 milliards de dollars de revenus publicitaires mondiaux en 2020.)

Les experts comparent favorablement le potentiel publicitaire de la plate-forme avec Snap, qui a réalisé 1,7 milliard de dollars de revenus l'an dernier. 'TikTok a la possibilité d'obtenir des revenus similaires à ceux de Snapchat uniquement grâce à une offre publicitaire standard,' Mediaocean Directeur marketing Aaron Goldman Raconté Quartz en octobre 2020.

Mais si TikTok veut rattraper Snapchat - et encore moins Twitter, ou la grosse bête bleue de Facebook - il devra le faire sans les dollars de l'industrie des boissons pour le moment. C'est en partie auto-imposé: la plate-forme interdit explicitement la publicité pour l'alcool auprès du public américain. Et la première ligne de la liste des 'produits interdits' pour les annonceurs américains de la société directives relatives aux annonces n'offre pas beaucoup de marge de manœuvre: 'Annonces faisant la promotion de boissons alcoolisées (vin, bière, spiritueux, etc.), clubs d'alcool / services d'abonnement, kits de fabrication d'alcool ou événements parrainés par l'alcool.'

Cette interdiction générale peut être un mécanisme de défense pour une entreprise dans un sprint complet pour ajouter des fonctionnalités de plate-forme, nourrir sa communauté de créateurs et s'adapter à sa position de sondage sur les marchés d'applications américains. «TikTok va devoir trouver quoi faire avec tout le pouvoir dont il dispose avant de laisser les annonceurs d’alcool» sur la plate-forme, se dit McGlew.

Un porte-parole de TikTok, Kellie Norton, a refusé la demande d’interview de VinePair, confirmant uniquement que la publicité pour l’alcool «n’était pas autorisée sur la plate-forme» et se référant aux politiques publiées de la société. Mais il n’est pas difficile de deviner une des raisons pour lesquelles la plate-forme hésite à laisser les marques de boissons alcoolisées présenter leurs produits liquides en utilisant son marché publicitaire algorithmique. Les utilisateurs de TikTok sont jeunes - sinon aussi jeunes que vous le pensez.

L'âge n'est qu'un nombre (très important)

«Je ne veux pas que la stigmatisation soit comme: 'Oh, TikTok est seulement pour les enfants', parce que je ne suis pas d'accord avec ça», dit McGlew, la stratège, qui estime qu'elle passe personnellement environ cinq heures par jour à créer et à consommer contenu sur la plateforme. Elle dit que l’existence de communautés d’utilisateurs florissants «dans la trentaine, la quarantaine, la cinquantaine et la soixantaine» est la preuve de l’attrait de l’application pour les adolescents.

Stigmatisation notée et démystifiée de manière anecdotique. Mais il existe des preuves statistiques que les plus grands fans de TikTok sont aussi ses plus jeunes. En août 2020, le New York Times signalé qu'un document interne de TikTok montrait qu'environ un tiers des utilisateurs actifs quotidiens (DAU) de la plate-forme avaient moins de 14 ans (à l'époque, la société a répondu par une déclaration affirmant qu'elle avait effectué «une modélisation de l'âge de haut niveau pour mieux comprendre nos utilisateurs et permettre à notre équipe de sécurité de mieux protéger la sécurité de nos jeunes adolescents en particulier. ») Par rapport aux plates-formes plus développées comme Instagram, Twitter et Facebook, qui jouissent d'une forte popularité sur plusieurs tranches d'âge, TikTok était alors, et est probablement encore, quelque peu concentré chez les adolescents - un problème évident pour les annonceurs d'alcool qui n'ont pas le droit de lancer des non-LDA.

«Nos gens sont très conservateurs à ce sujet, ils n'iront donc pas de l'avant à moins d'être assez convaincus que les données démographiques sont là», déclare Mary Jane Saunders, vice-présidente et avocate générale de la Institut de la bière , un groupe commercial national. Les brasseurs, qui répugnent à faire quoi que ce soit qui pourrait compromettre leur capacité d’autoréguler leurs pratiques publicitaires, surveillent de près les données démographiques des fournisseurs de médias numériques, poursuit Saunders, avec un nombre très précis à l’esprit. «Ils examinent si le public devrait raisonnablement être d'au moins 71,6% d'adultes en âge de boire légal» - le pourcentage d'adultes de la LDA aux États-Unis, selon le recensement américain de 2020. 'Je ne saurais trop insister: ils sont prudents.'

C’est pourquoi les plus grandes marques d’alcool au monde ne semblent pas gênées de se faire dire que leur argent n’est pas bon avec TikTok. Dans l'état actuel des choses, ils ne risqueraient pas de le dépenser là-bas de toute façon. Ou même risquer de parler de le dépenser, d'ailleurs: VinePair contacté Anheuser-Busch InBev , Boston Beer Company , Groupe Campari , Marques de constellation , Diageo , Heineken NV , Chasseur de mât , Molson Coors , Nouvelle brasserie belge , Sazerac , Griffe blanche , et William Grant et fils cherchant des entrevues pour cette pièce et pas un d'accord.

Comme le Beer Institute, le Conseil des spiritueux distillés des États-Unis publie, administre et juge des codes publicitaires auxquels ses marques membres acceptent d'adhérer. Notant l'interdiction actuelle de la publicité pour l'alcool de TikTok, Courtney Armour, directrice juridique et secrétaire générale de DISCUS, a déclaré à VinePair dans un communiqué: «S'ils modifient un jour leur politique pour autoriser les publicités sur l'alcool, un annonceur de spiritueux devra se conformer à tous les codes [DISCUS]. dispositions pour ce faire. » Ces règles correspond au chiffre d'audience de 71,6% du Beer Institute - ce que, pour l'instant, TikTok ne peut pas offrir. Sinon, a poursuivi Armour, TikTok devrait donner aux marques d'alcool la possibilité de «communiquer directement» avec le public LDA.

Ton hashtag déborde

Mais le fait que les grandes marques d'alcool ne soient pas les bienvenues pour faire de la publicité sur la plate-forme ne signifie pas qu'il n'y a pas d'alcool sur TikTok. Le contenu lié aux boissons généré par les utilisateurs joue bien sur la plate-forme, dit McGlew. Sur TikTok, «les recettes de cocktails sont vraiment amusantes à regarder. … Le contenu est filmé de manière extrêmement précise comme des mains et des casseroles », un style de vidéo sociale sur les plats et les boissons popularisé sur Facebook et Instagram par des éditeurs comme BuzzFeed's Délicieux vertical à la fin de la dernière décennie. «Mais l'angle est passé de la vue de haut en bas à la vue latérale», ce qui améliore l'expérience visuelle, dit-elle.

Cela montre: le hashtag #cocktail sur la plate-forme contient des milliers de vidéos de ce type, qui, ensemble, ont totalisé 1,3 milliard de vues respectables à ce jour. Certains d'entre eux appartiennent à John Rondi Jr. et Sr., le «duo dynamique père et fils» autoproclamé derrière JohnnyBoissons , un compte TikTok basé sur les boissons avec environ 670 000 abonnés. Le Rondis publie des vidéos d'information accessibles, avec Senior (55) racontant son processus de fabrication de cocktails tandis que Junior (25) le pique de questions. 'La bière fait bien' sur TikTok, dit Junior, 'mais oui, je dirais que les cocktails fonctionnent probablement mieux.'

[Lire le profil VinePair des Rondis dans son intégralité ici.]

Les Rondis, comme d'autres créateurs de TikTok liés aux boissons, s'associent avec des distilleries pour proposer des tonneaux et des collaborations de marque privée, et vendent des accessoires et des t-shirts de bar adjacents à l'alcool via leur site Internet . Tout cela semble être dans TikTok Règles de la communauté , qui interdisent l'utilisation de l'application pour échanger ou vendre de l'alcool, ou enseigner aux téléspectateurs comment faire du hooch maison. La production de #sponcon pour les marques d'alcool, en revanche, tomberait probablement dans la catégorie des publicités - mais c'est trouble, et les petites sociétés d'alcool peuvent être prêtes à le risquer.

Quel est le pire qui puisse arriver? Dur à dire. À une extrémité du spectre se trouve le risque de se retrouver dans un coin de la plate-forme moins sûr pour la marque, comme #drunktok (36,4 millions de vues) ou le tag #alcoholic (563,4 millions de vues). claque sur le poignet de la plate-forme elle-même pour avoir enfreint ses directives ‚ou examen minutieux de la Federal Trade Commission, qui a des règles sur la façon dont les créateurs doivent divulguer les avenants.

New Belgium Brewing a peut-être trouvé une solution de contournement plus sûre. Le produit phare de la société, Fat Tire, a son propre compte sur TikTok, sur lequel il crée un contenu original, sérieux et axé sur la bière pour un petit nombre d'adeptes. Sa bio comprend '21 ans et plus', mais il n'y a aucun moyen de dire le véritable âge de ses abonnés. @ FatTire's les vidéos ne sont pas vraiment des 'annonces', elles semblent donc s'inscrire dans les règles de plate-forme existantes telles qu'elles sont rédigées. (La nouvelle porte-parole belge Leah Pilcer a confirmé à VinePair que ce compte était géré par la société, mais a refusé de commenter davantage.)

«C’est comme le Far West en ce moment», dit McGlew, comparant la hâte des marques à entrer sur la plate-forme à une ruée vers l’or. «Inévitablement, nous allons voir des gens louches déménager dans l’Ouest pour chercher de l’or. Mais l'or est là.

La restriction vous rendra libre… ou le fera-t-elle?

La bonne nouvelle pour TikTok et pour tous les annonceurs d'alcool désireux de se rendre sur la plate-forme est que la technologie permettant de «communiquer directement» avec les ADL existe déjà. «Sur d'autres plateformes de médias sociaux comme Instagram et YouTube, vous pouvez obtenir des données démographiques individuelles sur les chaînes», déclare Evan Asano, PDG de MediaKix , une société de conseil en médias sociaux.

Par exemple, à la suite de sa catastrophe Diageo, Snapchat deployé nouvelle fonctionnalité conçue pour donner aux annonceurs d'alcool encore plus de contrôle sur qui a vu leurs publicités. «Snapchat a eu le plus de défis avec [le contrôle de l'âge], donc ils prennent cela très au sérieux», a déclaré un directeur des médias de Heineken à Digiday en octobre 2018.

Supposons que TikTok abandonne son interdiction d’alcool et commence à offrir aux annonceurs d’alcool les mêmes fonctionnalités que les autres grandes plates-formes. Cela pourrait arriver, et bientôt: selon le rapport d'août du New York Times, la société «ne se fie déjà pas uniquement aux dates de naissance autodéclarées des utilisateurs pour les classer par tranches d'âge. … Il estime également leur âge à l'aide d'autres méthodes, y compris des algorithmes de reconnaissance faciale qui examinent les photos et les vidéos de profil. » (Cette 'modélisation de l'âge' comprend également la comparaison de la déclaration d'âge d'un utilisateur avec ses comportements et celui de son réseau pour détecter les jeunes utilisateurs qui ont menti sur leur date de naissance lors de leur inscription.)

Si TikTok proposait ces types d'outils de restriction d'âge et de ciblage, les annonceurs d'alcools afflueraient probablement vers la plate-forme. Ce sera le moment de ruée vers l’or de type «Far West» que McGlew envisage. Mais elle est circonspecte quant à savoir si la publicité - en particulier des marques de bière, de vin et de spiritueux - peut réellement trouver de l'or sur la plate-forme grâce à la publicité traditionnelle, quel que soit son ciblage. «TikTok est le premier endroit pour dénoncer des conneries», dit-elle. Si une campagne publicitaire détourne l'une des tiques culturelles rapides et ésotériques qui stimulent la viralité et l'excitation sur la plate-forme, elles courent le risque de se transformer en moquerie.

'Déterminer votre stratégie organique est probablement une plus grande priorité que le paiement si vous essayez d'être sur la plate-forme à long terme.' Dit McGlew. 'Si vous ne le faites pas correctement, à mon avis, vous avez presque l'air pire.'

Avec les enjeux juridiques et culturels si élevés, les annonceurs d'alcool ont toutes les raisons de garder TikTok à distance pour le moment - et bonne chose, car la plate-forme n'est pas prête pour eux, de toute façon. Mais un jour, ce sera probablement le cas, et quand ce sera le cas, mon pote, vous feriez mieux de croire que la garantie de la marque d'alcool suivra bientôt. Qu'il réussisse avec le public sans conneries de TikTok… eh bien, c'est une toute autre histoire.

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