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La popularité de Hennessy n’est pas due au hip-hop. L'histoire est beaucoup plus profonde que cela.

«J'ai trouvé une photo d'il y a 10 ans, de retour à l'université, et j'avais un cinquième de Hennessy V.S. dans ma main », a déclaré Kevin Madden, directeur associé du marketing multiculturel de Möet Hennessy USA, interrogé sur sa première expérience avec Cognac . Quand je lui ai demandé ce qui l'avait poussé à essayer le cognac en premier lieu, il a décrit son enfance en voyant son grand-père boire de la liqueur brune, suivi par le battage médiatique des paroles hip hop qui ont continué à accroître son intérêt.

Si vous êtes afro-américain, vous avez probablement certains des mêmes souvenirs, comme Madden et moi, d'assister à des rassemblements sociaux tels que des repas de famille, des fêtes à la maison ou la fête blanche annuelle du Memorial Day où un gars tient sa propre bouteille de Hennessy. ou la table en a trois bouteilles sur de la glace. Bien que les hommes soient généralement vus en train de boire du cognac dans la culture noire, les hommes et les femmes se livrent à la boisson. Et bien que le cognac soit disponible dans une variété d'options, telles que Martell et Remy Martin , Hennessy les bat tous comme le cognac le plus consommé de la communauté noire américaine. Pour cette raison, il est devenu synonyme de musique rap et d’Afro-Américains, qui sont les principaux consommateurs et défenseurs de la marque.



Une publicité vintage de Hennessy

En tant que femme noire, j'ai commencé à me demander d'où venait cette tendance. De nombreux articles circulant sur le web mentionner la chanson de l’artiste de rap Busta Rhyme, «Passez le Courvoisier,» comme marqueur historique du moment où la consommation de cognac dans la communauté noire a culminé. Mais Busta ne rappait pas à propos de quoi que ce soit de nouveau que les Noirs «passaient» déjà au cognac depuis des décennies. Et c’est parce que Hennessy a été l’une des premières marques de spiritueux à s’investir authentiquement auprès d’un public minoritaire. Jetons un coup d'œil aux reçus.



La naissance de Cognac est née dans la région du sud-ouest de la France lorsque les marins néerlandais avaient besoin de moyens de transporter le vin lors de longs voyages. Aux XVIIIe et XIXe siècles, le nouveau «vin brûlé» était exporté en Angleterre, en Hollande, en Asie et en Amérique. Selon un article récent dans Ardoise , Les Afro-Américains ont documenté pour la première fois la consommation de cognac pendant la Seconde Guerre mondiale alors qu'ils voyageaient dans toute la France.

Après la guerre, Hennessy a placé des publicités dans des publications noires - une décision qui était rare compte tenu de l'époque. «Hennessy a été l'une des premières marques à présenter une publicité dans les célèbres magazines Ebony et Jet avec des modèles noirs dans les années 1950», a déclaré Madden. Qui sait si Hennessy a pu alors prédire qu'il investissait dans un public que Nielsen a récemment signalé comme le plus fidèle à la marque et avec un pouvoir d'achat de 1,2 billion de dollars en 2015? Mais la stratégie a porté ses fruits. Avec une génération plus ancienne de buveurs de cognac, ce n’est qu’une progression naturelle que la tendance se poursuit dans les années 90 et 2000, selon Madden.



Nous savons tous qu'avoir un siège à la table est ce qui compte vraiment, et Hennessy en a pris note. Il ne s’agissait pas seulement de placer des annonces dans les quartiers noirs, la société était également un chef de file en matière d’embauche de Noirs dans les rangs de la direction. Au plus fort du mouvement des droits civiques de notre nation, en 1963, Hennessy a remporté la médaille de bronze de 1942, Herb Douglass. Il a travaillé pour l'entreprise pendant plus de trois décennies, en tant que vice-président du développement du marché urbain. Douglass n'était que le troisième afro-américain à atteindre le niveau de vice-président d'une grande société nationale. C'est maintenant une CLÉ MAJEURE.

Et puis, enfin, il y a eu la musique. La diffusion de l'information par la musique est un aspect de la culture noire qui découle de l'Afrique de l'Ouest et de l'esclavage. Un «griot» ouest-africain est un conteur, un chanteur et un musicien. Le griot, orateur et historien de formation, tient des registres des événements du village et transmet les histoires à la génération suivante. Pendant l'esclavage, la musique était utilisée non seulement pour préserver l'histoire, comme en Afrique de l'Ouest, mais aussi pour envoyer des messages sur la manière d'obtenir la liberté. Les mots des chansons comptent et le mot Hennessy ou cognac est mentionné dans plus de 1000 chansons d'artistes célèbres tels que Notorious BIG, 2Pac, Kanye West, Rick Ross, Nas, Dr. Dre et 50 Cent. Vous ne pouvez pas acheter ce type de placement de produit ou d’approbation.

Une publicité vintage de Hennessy

En 1992, le célèbre rappeur 2Pac avait une chanson entière dédiée et intitulée «Hennessy». Même cet été, le tube du rappeur Drake, «One Dance», évoque le pouvoir d’Hennessy sur lui. «Les artistes hip-hop sont des pionniers», a déclaré Trey Poindexter, consultant en marketing de 22 Media LLC pour Bacardi. «Les gens qui écoutent du hip-hop sont attirés par les aspects glamour du style de vie des artistes et l'alcool en fait partie.» Et Hennessy a continué à innover, observant l'influence que les artistes hip-hop avaient sur leur public et l'adoptant. Pour fêter son 250e anniversaire en 2015, Hennessy a marqué cette étape en nommant le légendaire artiste hip-hop Nas comme ambassadeur de la marque.



Au début des années 2000, la communauté noire américaine a augmenté de 35% plus vite que la population du pays dans son ensemble. Selon Poindexter, l'approbation stratégique d'un artiste hip hop ou d'une mention de chanson peut se traduire par une augmentation des ventes pour les entreprises. Les rappeurs et leurs paroles sont devenus une stratégie marketing clé pour cibler l'Amérique grand public. En 1997, le rappeur LL Cool J a été présenté dans une publicité de Gap et en 2003, le rappeur Pusha T a écrit le fameux jingle de McDonald's «I'm Lovin 'It». Le PDG de la publicité, Steve Stoute, décrit le phénomène dans son livre «Le bronzage de l'Amérique: comment le hip-hop a créé une culture qui a réécrit les règles de la nouvelle économie.» Selon Stoute, les icônes de la culture urbaine attirent l'attention d'une génération millénaire diversifiée qui a essentiellement grandi sur le hip hop.

En 2020, le pouvoir d'achat de la communauté noire atteindra plus de 1,4 billion de dollars. Permettez-moi de le répéter, 1,4 billion de dollars. C'est plus que ce que le Canada a en dette nationale. Avec l'augmentation des inscriptions à l'université, l'augmentation du salaire moyen et la diminution de l'âge moyen, la communauté noire influence en fin de compte la culture populaire, établissant des tendances. Toute marque qui ne considère pas cette audience ne veut pas être géniale. Et croyez-moi, il faudra plus que simplement gifler un mannequin noir debout au dos d'une publicité pour qu'une entreprise devienne une marque incontournable de l'Amérique noire. Les marques devront être authentiques. Ils vont devoir suivre l'exemple de Hennessy.