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Comment Jimmy Buffett a accidentellement tracé un parcours de Margaritaville à Corona en passant par LandShark Lager

L'entrée de Jimmy Buffett dans le monde de la bière s'est produite par hasard, comme vous vous attendez à ce que la plupart des choses se passent dans la vie de Buffett. C'était en 1984 et le rocker décontracté était assis dans le bureau de son manager, Howard Kaufman. Alors que Kaufman parlait au téléphone avec Corona L'équipe de marketing, essayant de les amener à être le sponsor de la bière pour un autre client, The Eagles, lors de leur prochaine tournée, Buffett est intervenu:

«Hé, j'aimerais que Corona soit aussi mon sponsor», a-t-il déclaré.



C’était un choix curieux car, à l’époque, la plupart des consommateurs américains considéraient la Corona comme une bière d’ouvrier mexicain, et non comme un pilon de fête. Mais, après avoir signé un accord avec Buffett, Corona a rapidement commencé à incorporer l'esthétique du style de vie de la plage de Margaritaville dans ses publicités et son matériel promotionnel. Selon Forbes, «Corona l'a embauché pour fouetter sa bière mexicaine aux jeunes consommateurs gras», dépensant plus de 2 millions de dollars pour une campagne radiophonique à partir de 1984.



Chaque amateur de bière a besoin de cet arôme de houblon Poster

À leur tour, les fans de Buffett, connus sous le nom de Parrotheads, se sont engagés presque exclusivement à la lumière cerveza lors de spectacles, où, pendant la chanson «Cheeseburger in Paradise», un panneau s'illuminerait sur scène montrant des bouteilles Corona avec des limes coincées dans le cou.

«Allez à un concert de Jimmy aujourd'hui, regardez autour de vous et vous direz:« Wow, ce sont toutes des images Corona », déclare John Cohlan, le PDG de longue date de Margaritaville Holdings, LLC, à Palm Beach, en Floride. il faut se souvenir, ce n’était pas toujours comme ça.



Se rendant compte qu’elle était tombée par inadvertance sur la foudre dans une bouteille, Corona est allée jusqu’à coopter le titre de l’album phare de Buffett en 1977, «Changes in Latitudes, Changes in Attitudes», pour une campagne ultérieure. «Changez toute votre latitude» était la devise dans les publicités et sur les panneaux d'affichage à travers le pays en 1992. Corona a déposé cette ligne sans même en informer Buffett.

«Cela a fini par être la publicité Corona la plus réussie de tous les temps», explique Cohlan, qui ne sait toujours pas si Buffett est au courant de ce que la marque de bière a fait.

La campagne «Change your whole latitude» de Corona a coopté le titre de l’album phare de Buffett en 1977, «Changes in Latitudes, Changes in Attitudes».



Les ventes de Corona avaient diminué aussi récemment qu'en 1991, mais une fois qu’elle a adopté le slogan «latitude», en 1992, les affaires étaient en plein essor. «Le parrainage de Jimmy Buffett… a aidé à créer une image amusante au soleil pour la marque», écrivait AdAge en 1998 alors que Corona venait juste d'évincer Heineken pour devenir la première bière importée d'Amérique.

En 1999, lorsque Corona a finalement abandonné le slogan basé sur Buffett, c'était la 10e bière la plus vendue au pays, considérée comme la quintessence des «vacances en bouteille». Aujourd'hui, c’est l’une des seules bières de macro dont les ventes sont encore à la hausse.

«Et tout était basé sur cette IP qui venait directement de la tournée de Jimmy», dit Cohlan. «Cela nous a fait réfléchir… peut-être devrions-nous quitter Corona et faire notre propre truc.»

De la place pour plusieurs «vacances en bouteille»

«Woodstock pour les personnes qui aiment boire beaucoup.»

C’est ce que Cohlan appelle en plaisantant le festival annuel de jazz et du patrimoine de la Nouvelle-Orléans. C'est là, en 1998, qu'il a rencontré Buffett pour la première fois. À l'époque, Cohlan travaillait avec Triarc, une société holding qui détenait des actions dans des marques comme Arby's et RC Cola. Triarc avait déménagé ses opérations en Floride au début des années 1990, et Cohlan, élevé dans le Nord-Est, n’en était toujours pas ravi. Mais, alors qu'il regardait Buffett jouer pour la première fois, il eut une révélation.

«J'ai regardé dehors et j'ai vu tous ces gens habillés», dit Cohlan à propos des vêtements de plage emblématiques de Parrotheads et éclaboussés de tropiques, «et je me suis dit:« C'est plus une marque que les marques que nous possédons réellement. »Buffett était leur mode de vie tout entier.

À l'époque, Buffett n'exploitait que trois petits restaurants Margaritaville à Key West, en Floride, et en Jamaïque et ne semblait pas intéressé à se développer, surtout après une incursion à la Nouvelle-Orléans avait échoué. Mais, lors de la création de son rôle de PDG de Margaritaville Holdings, Cohlan a négocié un accord avec Seagram Spirits & Wine Group (qui possédait également le label Buffett à l'époque, MCA) pour autoriser le nom Margaritaville à un espace de 20000 pieds carrés à l'entrée. au nouveau parc à thème Islands of Adventure d'Universal Studios à Orlando.

Lors de son ouverture, en mai 1999, ce fut un énorme succès. L'empire a commencé à se développer rapidement, avec des restaurants Margaritaville apparaissant dans tout le pays.

Capitalisant sur ce succès et, après avoir mis en colère Cohlan en lançant un rhum Parrot Bay un peu trop similaire, Seagram a rapidement publié une ligne de Margaritaville. Tequila En 2000.

La tournée de Buffett, quant à elle, était toujours parrainée par Corona. En 2006, alors que le 8e festival annuel de la bière d'Orlando (organisé à Universal CityWalk) approchait, Cohlan réalisa qu'il était enfin temps de passer à l'action. Il était temps pour Buffett et Margaritaville d'avoir leur propre bière exclusive pour la chaîne de restaurants et, peut-être, pour le monde. («Reprenons notre plage», se souvient-il en disant à Buffett.)

Cohlan a d'abord contacté Corona au sujet du brassage sous contrat de leur bière, mais, comme il se souvient, ils lui ont dit: «Non merci. Nous avons déjà une «Corona». »Ils sont passés au parrainage de Kenny Chesney.

Alors Cohlan a appelé son copain Dave Peacock, alors président d'Anheuser-Busch. Par commodité, ils recherchaient un «tueur de Corona» depuis des années, ayant déjà échoué avec deux précédents challengers, Azteca à la fin des années 1990 et Tequiza, une boisson à saveur de tequila qui était sur le point d'être abandonnée.

'Heureusement, [Peacock] a déclaré:' Il y a de la place en Amérique pour plus d'une 'vacances dans une bouteille' ', dit Cohlan.

Personne ne veut boire un «seul»

Parrotheads étaient à la fois en colère qu'il ait jeté Corona, puis un peu confus par qui fabriquait sa nouvelle bière, mais, finalement, ils sont tombés dur pour LandShark Lager, qui a fait irruption sur la scène du concert de Buffett le 10 février 2007 à Tallahassee.

Au départ, la marque l’avait appelée Lone Palm Lager - sur la base du nom d’une chanson de l’album «Fruitcakes» de Buffett et du bar à hydravions en plein air près de Margaritaville - mais le nom ne résonnait tout simplement pas. Comme l'explique Cohlan:

'Lorsque nous faisions des recherches sur les consommateurs, les gens disaient:' Je ne veux pas boire un 'Seul'. '

L'appeler Margaritaville Lager aurait également été un peu déroutant. Alors ils ont commencé à penser à certaines de ses autres chansons. Puis, comme maintenant, l’un des concerts les plus populaires de Buffett était celui de «Fins». Il s'agit d'une femme dans un bar de plage qui se sent comme la proie de tous les hommes essayant de la prendre de manière agressive. Avant chaque représentation en direct, les membres du public placent leurs mains en forme d'aileron sur le dessus de leur tête et commencent à se balancer d'avant en arrière pendant que Buffett criait: «Les LandSharks arrivent!»

Ils vendaient déjà des produits de concert avec les logos LandShark dessus - une nageoire avec des vagues ondulées en dessous, des palmiers en arrière-plan - et il ne serait pas trop difficile de l'adapter pour une bière. Elle viendrait dans une bouteille transparente, tout comme une Corona, et serait une «lager insulaire» inoffensive et facile à boire. Son slogan, écrit sous l'impulsion du moment par Buffett, était «Que l'aileron commence!»

Même en cette ère très sceptique, alors que la plupart des gens ne réalisent toujours pas quelles bières «astucieuses» appartiennent à des conglomérats multinationaux, les gens étaient sur LandShark Lager dès le départ.

La toute première critique de Landshark Lager sur BeerAdvocate, en janvier 2007, se lit comme suit: «Ressemble beaucoup à la version [Anheuser-Busch] de Corona, jusque dans la bouteille et le marketing.» Un autre premier examen note: «La dernière tentative [d'Anheuser-Busch] de mordre dans le marché de Corona dans l'état ensoleillé. Il a la couleur jaune pipi, le nom accrocheur et la bouteille transparente. ' En mars, le Palm Beach Post signalait que «la nouvelle bière de Buffett se faisait passer pour une microbrasserie», expliquant:

«À première vue, LandShark ressemble à une microbrasserie produite par Buffett lui-même. Après tout, le nom fait allusion à la chanson de Buffett Fins, le produit est affiché bien en évidence sur le site Web de Buffett et la bouteille indique que la bière blonde est fabriquée par Margaritaville Brewing Co. de Jacksonville. Mais LandShark est brassé par Anheuser-Busch Cos. De Saint-Louis, bien que le plus grand brasseur du pays cherche un rôle furtif. '

(Cohlan affirme que Margaritaville concède simplement son nom à la brasserie.)

Les critiques de la qualité de la bière étaient encore plus méprisantes.

«Comme une mauvaise Corona», a écrit une critique en ligne. «Je pourrais peut-être voir boire ça sur un bateau de plongée au Mexique… Et il faudrait qu'il fasse 95 degrés, avec la température de la bière juste au-dessus de zéro.» Doug Blackburn, chroniqueur en ligne de la bière démocrate de Tallahassee, a écrit. «La LandShark Lager manque de goût et de saveur. Au mieux, il s'agit d'une bière pour tondeuse à gazon, un désaltérant après l'entraînement. »

Presque depuis le début, il a obtenu un score pathétique de 1 (sur 100) sur RateBeer.com.

Pourtant, rien de tout cela ne semblait avoir d'importance pour les Parrotheads qui ont rapidement commencé à changer d'allégeance. «Vous n'avez même pas besoin d'un citron vert pour le rendre meilleur à boire. (sic) » a écrit un fan sur un premier forum sur la bière.

Grâce aux fans dévoués de Buffett, malgré ses mauvaises critiques, Landshark Lager vend près de 4 millions de caisses par an en Amérique, ce qui en fait un meilleur vendeur au détail que la Guinness. Crédit: Landsharklager.com

Initialement, il n'était disponible que dans les restaurants de Margaritaville, les concerts de Buffett et en Floride, mais il s'est rapidement développé à l'échelle nationale, assis sur les étagères des magasins et dans les glacières des stations-service juste à côté de Corona. À la saison 2009 de la NFL, les Dolphins de Miami jouaient même au LandShark Stadium, un mouvement que l'équipe de football pensait rendre le jour du match plus ' expérience multi-divertissement »Pour les fans. On aurait dit que LandShark Lager avait une vraie chance de devenir le «tueur de Corona».

Mais alors… ça ne l'a jamais vraiment fait.

En fait, je pensais littéralement que la bière n’était plus sur le marché lorsque j’ai commencé à raconter cette histoire, mais ce n’est pas du tout vrai. Il n'a peut-être jamais vaincu Corona, mais il est tout de même devenu un acteur assez important de la macro-bière, le tout d'une manière un peu étrange, «Florida man». C’est pourquoi, si vous êtes un gars comme moi, qui fréquente principalement les bars à bière artisanaux en milieu urbain, vous ne le verrez jamais vraiment.

Pourtant, Landshark Lager vend près de 4 millions de caisses par an en Amérique, ce qui en fait un meilleur vendeur au détail que la Guinness. (Bien que pas aussi bon que Corona, qui aurait vendu 65 millions de caisses en 2017 et est aujourd'hui la cinquième bière la plus vendue en Amérique.) Elle se vend également bien au Canada et dans de nombreux spots dans les Caraïbes. Ce n’est pas seulement les boomers Parrotheads qui l’achètent - il existe un programme d’ambassadeurs universitaires qui a conduit la marque à prendre de l’ampleur parmi les nouveaux consommateurs de bière de notre pays.

(Et tout cela sans une seule publicité télévisée. En fait, Cohlan affirme dépenser moins d'un million de dollars par an en marketing, par rapport aux 100 millions de dollars par an Corona dépense en publicité.)

Il existe également actuellement 12 LandShark Bar & Grills (dans des endroits aussi éloignés que Branson, Mo., et Tulsa, Okla.), Sans parler des bars LandShark sur six navires différents de la Norwegian Cruise Line. Le LandShark Stadium a renoncé aux droits de dénomination après seulement un an - il s'appelle aujourd'hui Hard Rock Stadium - bien qu'une version réécrite de «Fins» joue encore occasionnellement après les touchés, tandis que les stands de concession servent une grande partie de la bière blonde. La bière ne partira pas de sitôt et Cohlan pense qu'elle a encore de la place pour atteindre 10 millions de caisses par an.

Tu pourrais dire que c'était le premier vrai bière de célébrité , bien en avance sur son temps par rapport à l’époque d’aujourd’hui où Metallica s'associe désormais à Stone , ou les Grateful Dead avec Tête d'aiguillat . LandShark Lager fait beaucoup mieux que toutes ces bières, et sera presque certainement toujours là quand elles ne le sont pas. C’est le pouvoir de Buffett, en tant que musicien, homme d’affaires et homme d’affaires.

«Cela fonctionne finalement parce que Jimmy a créé l'une des rares véritables marques de style de vie dans ce pays», déclare Cohlan. «Ce n’est pas une bière de célébrité. Il ne s’appelle pas Jimmy Buffett Beer, et c’est intentionnel. C’est à son honneur. Sa forme d'art a créé tout un style de vie autour de ses paroles. Travailler dur, mais pouvoir encore s'échapper et s'amuser. Le nom d’une personne n’est pas un style de vie, mais l’art d’une personne peut l’être. C’est pourquoi LandShark Lager fonctionne. Vous regardez d'autres bières de célébrités, et il a éclipsé la courbe.

Pendant ce temps, même si LandShark Lager n’a pas remporté la course initiale, Buffett, l’infatigable homme d’affaires, cherche toujours des moyens de battre Corona. En septembre de l'année dernière, il annoncé plans pour sa propre ligne de marijuana. Il s'appellera Coral Reefer.