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L'essor inévitable des vins cultes de Napa

Ce printemps, un Fourmeaux 2016 Mélange rouge de VGS Chateau Potelle a établi un record pour le prix du baril le plus élevé de 2018 à Vente aux enchères Napa Valley . Un lot de 10 caisses s'est vendu 114 300 $, soit un peu plus de 952 $ la bouteille.

Vente aux enchères Napa Valley a été conçue à l'origine en 1981 comme un moyen pour les vignerons de la région de redonner à leur communauté. Aujourd'hui, c'est aussi une vitrine où les vins emblématiques de la Napa Valley comme Screaming Eagle et Dalla Valle démontrent leur popularité. Ces bouteilles légendaires sont souvent appelées «vins cultes», et elles rapportent le prix fort - la vente Fourmeaux était la dernière d'une longue file d'enchères record .



Le phénomène des vins cultes ne se limite pas à Napa, bien sûr. Une réception tout aussi haletante accueille des bouteilles de Château Musar du Liban , Le Clos Mogador, en Espagne, et dans le monde entier.



C'est le dernier tire-bouchon que vous achèterez jamais

Pourtant, la culture culte de Napa est distincte, motivée par une confluence de facteurs historiques, financiers et socioculturels. Le développement économique des États-Unis, les tendances agricoles, un paysage médiatique changeant et une offre et une demande bonnes et démodées jouent tous un rôle.

Dans une industrie irrévocablement liée à la météo, le culte des vins de Napa est une tempête parfaite.



Qu'est-ce qu'un vin «culte»?

Cela dépend de qui vous demandez.

Rob McMillan, EVP et fondateur de la division des vins de la Silicon Valley Bank, définit un vin culte comme «une marque d'une force et d'une difficulté exceptionnelles à atteindre». Les vins doivent être toujours excellents, année après année, dit-il. Un vin culte est «un produit de luxe que si vous pouviez obtenir facilement, personne ne voudrait», ajoute McMillan.

Bien sûr, ce qui constitue le luxe est également subjectif. La plupart des membres de l'industrie considèrent que les vins de luxe sont rares, de haute qualité et extrêmement chers. Le terme «luxe» tend également à indiquer des facteurs tels que le patrimoine, une expérience avérée de 20 ans ou plus, un lieu d'origine particulier comme un vignoble en particulier, et un sentiment de privilège et de plaisir pour l'acheteur. Dr. Liz Thach, Professeur émérite de Wine & Management à l'Université d'État de Sonoma et auteur du prochain livre, «Luxury Wine Marketing - the Art and Science of Luxury Wine Branding», estime que les vins cultes sont un sous-ensemble des vins de luxe.



La définition la plus simple pourrait venir de Kale Anderson, le vigneron de VGS Châteaux Potelle. «Un vin qui s'est avéré très bon sur plusieurs millésimes qui développe rapidement une suite là où la demande dépasse l'offre», dit-il. 'C'est une combinaison de facteurs - mais cela n'arrive pas si le vin n'est pas bon.'

'Anti-Marketing'

Les vins cultes ont généralement une production et une demande si faibles que la publicité et la sensibilisation des consommateurs traditionnels sont inutiles. Au lieu de cela, le bouche à oreille, en particulier parmi les foules influentes ou fortunées, suscite l'enthousiasme et les listes d'attente pour les vins populaires. Tach l'appelle «anti-marketing».

Enchère Napa Valley, par exemple, met en relation les vignerons avec des consommateurs aux poches profondes. Cela «crée le buzz avec le bon groupe de personnes», dit Thach. «Il peut propulser un vin inconnu sous les feux de la rampe.»

Les participants peuvent avoir l'impression de faire partie d'un cercle restreint, ou d'être en avance sur la courbe, parce qu'ils ont entendu parler d'une nouvelle bouteille directement du vigneron au lieu de la lire dans un magazine ou de l'entendre d'un ami.

«Tout le monde sait ce qu'il fait aux enchères», déclare Pam Starr de Crocker & Starr. 'Il n'y a pas de retour immédiat, mais… Enchère Napa Valley crée des relations, de l'enthousiasme et de l'enthousiasme.'

Cate Conniff, responsable des communications pour Napa Valley Vintners, l'organisation qui parraine la vente aux enchères Napa Valley, fait écho à la valeur des relations. «Nos invités rencontrent les vignerons lors de la dégustation de leurs vins à la vente aux enchères de barriques, s'assoient avec les vignerons autour des tables lors de la vente aux enchères en direct. Souvent, ces liens mènent à des relations et des amitiés de longue date », dit Conniff. «Et pour les collectionneurs qui se procurent ces vins spéciaux à la vente aux enchères Napa Valley, l'histoire derrière les vins devient une partie de leur histoire, à partager avec leurs amis et leur famille souvent au cours de nombreuses années.»

«Le culte serait-il arrivé sans Auction Napa Valley? Je ne suis pas sûr », dit Starr.

Crédit: DallaValleVineyards.com

Orage parfait

Un changement de paradigme a eu lieu dans les années 1990 et, en conséquence, les vignerons de Napa ont commencé à développer des vins avec un caractère radicalement différent de ceux des années 1980. Selon McMillan, cela était en partie lié à la replantation qui a eu lieu en raison du phylloxéra dans les années 80 et 90.

En conséquence, la région a embrassé le modernisme à pH élevé, le terroir et la petite production. Les aspects techniques tels que la texture, le poids, la profondeur et les arômes ont changé, tout comme «vraiment tout en termes de qualité du vin et de style de vinification», selon Jeff Smith, fondateur de Hourglass Winery. «Leur profil de saveur a changé par rapport à leurs prédécesseurs. Dans une économie classique de l'offre et de la demande, la désirabilité a aggravé cela. » Les vins de la Napa Valley créés dans les années 1990 avaient une «mystique», dit Smith, et «la désirabilité est au cœur de la mentalité culte».

Pour Smith, huit vins en particulier ont conduit le mouvement. Ce sont Abreu, Araujo, Bryant, Colgin, Dalla Valle, Grace, Harlan et Screaming Eagle.

L'économie américaine était également en plein essor dans les années 1990, de sorte que de nombreux acheteurs avaient de l'argent à dépenser. Des critiques tels que Robert Parker se sont adressés à ces nouveaux consommateurs de vin en défendant un système numérique de notation des vins, plus facile à comprendre que les notes de dégustation florales ou les classifications du Vieux Monde.

«Robert Parker a eu un grand effet sur Napa Valley, il a été un champion de la région», dit Smith. Il ajoute, cependant, que Parker «avait plus d'impact lorsque les critiques étaient consolidées et qu'il y avait moins de voix».

«Dans les années 90, les scores ouvraient la voie», dit Starr. «Les collectionneurs de vins se sont tournés vers Robert Parker, Steve Tanzer et Wine Spectator, qui donnaient des partitions à des établissements vinicoles qui faisaient quelque chose de nouveau. Cela a poussé les collectionneurs à retourner à Napa pour voir ce qui se passait ici.

La première fois que Starr a entendu le terme «vin culte», c'était chez Spottswoode Winery dans les années 1990. Autrefois comme aujourd'hui, il était associé à l'inatteignable.

«Vous ne saviez pas à quoi cela ressemblait, mais vous pouviez l’acheter et le revendre», dit Starr.

Les prix de détail élevés sont une caractéristique des vins cultes, mais l'argent réel se trouve sur le marché secondaire. Les enchères offrent la possibilité de revendre des vins de producteurs cultes à des prix exponentiellement plus élevés.

Vente aux enchères Napa Valley propulse et entretient le phénomène du vin culte de Napa. «Si vous revenez au moment où ces vins ont établi une présence sur le marché pour la première fois, dans les années 90 et 2000, Auction Napa Valley était une plate-forme, un tremplin pour ces vins», dit Smith. «Cela a contribué à mettre les vins sur la carte et à créer de la mystique.»

Prix ​​de la renommée

Alors que l’économie de la rareté suscite l’enthousiasme des consommateurs pour les vins, les initiés de Napa disent que c’est la moitié de l’histoire. Il y a des coûts élevés associés à la fabrication de vins cultes à Napa, en particulier de petite production de Cabernet Sauvignon Napa Valley.

Lorsque la famille de Smith a déménagé à Napa dans les années 1960, vous pouviez acheter un acre pour 2 000 $, se souvient-il. Maintenant, ce même acre peut coûter entre 500 000 $ et 1 million de dollars. Les raisins peuvent désormais vous coûter entre 5 000 et 10 000 dollars la tonne. Et, si vous achetez des raisins dans un vignoble de premier plan tel que le légendaire To Kalon, vous paierez peut-être jusqu'à 40 000 $ la tonne.

Il y a aussi des coûts de main-d'œuvre élevés associés à l'agriculture. Smith estime que les grappes de raisins de Hourglass pourraient être touchées de 15 à 18 fois tout au long du cycle de croissance, de la taille à la pulvérisation en passant par la gestion du couvert végétal en passant par la cueillette des blocs plusieurs fois.

La plupart des vins cultes de Napa, tels que Harlan et Colgin, sont vieilli en fûts de chêne français . Ceux-ci peuvent coûter de 1 200 à 1 500 dollars le baril.

Tim Martin, copropriétaire de Tusk à Oakville, en Californie, mentionne que, bien que les grandes entreprises vinicoles puissent négocier, les petites opérations de production n'ont pas la possibilité d'économiser de l'argent grâce à l'évolutivité. Chaque année, dit-il, tout coûte plus cher.

De plus, alors que les vignerons peuvent se désigner de manière fantaisiste comme des agriculteurs glorifiés, la technologie joue aujourd'hui un rôle important. Si vous ne voulez que des fruits parfaits dans vos fermenteurs, dit Anderson, vous investirez probablement dans un trieur de 250 000 $ avec balayage optique. Les réservoirs intelligents peuvent se connecter aux appareils personnels des vignerons via la technologie cloud afin qu'ils puissent «microgérer» le processus sur leurs téléphones et obtenir le profil et les styles qu'ils souhaitent.

Enfin, les tracteurs routiers commencent à 500 000 $. La technologie des drones est également de plus en plus populaire dans la région de la baie, utilisée par les vignobles avant-gardistes pour la pulvérisation et la cartographie. Les prix des systèmes de drones agricoles professionnels complets et prêts à voler vont de 1 500 $ à bien plus de 25 000 $.

L'avenir des vins cultes

Une grande partie de l'industrie n'aime plus le terme «culte», affirmant qu'il implique une publicité excessive ou des prix exceptionnellement élevés. De nombreux vignerons préfèrent être perçus comme «authentiques» plutôt que «hyped».

Certains analystes pensent que les vins cultes ne disparaîtront jamais. Selon McMillan, les jeunes consommateurs remplaceront simplement les plus âgés, dépensant leur argent durement gagné sur des étiquettes comme Chateau Montelena et Ashes & Diamonds.

Mais Martin est inquiet. De nombreux acheteurs de vins cultes de Napa ont environ 70 ans, dit-il. Leurs enfants peuvent ne pas vouloir acheter les marques de leurs parents, préférant se frayer un chemin et trouver leurs propres favoris.

Une encre incommensurable a été renversée en analysant le pouvoir d'achat et les préférences des consommateurs de la génération Y . Ils boivent moins que leurs parents, les études disent , et optez pour la bière, le vin et les spiritueux à parts égales. Thach pense que les jeunes consommateurs de vin ont également des valeurs différentes de celles de leurs parents, se souciant davantage de la durabilité environnementale et des affaires responsables que des labels historiques.

Les vignerons de Napa sont avisés d'ajuster leur portée pour attirer les nouvelles générations de consommateurs, dit McMillan, en adoptant les médias sociaux et en mettant l'accent sur la responsabilité environnementale et sociale. Enchère Napa Valley, par exemple, fait un don à 25 organismes sans but lucratif locaux et mène des initiatives stratégiques dédiées à la santé communautaire et à l’éducation des enfants. Ce sont des messages puissants pour les consommateurs consciencieux de tout âge.

Tant que les consommateurs veulent ce qu'ils ne peuvent pas avoir (nouveaux iPhones, cosmétiques Fenty), l'attrait des vins cultes ne va nulle part. Les vignerons de Napa doivent simplement évaluer les conditions où ils se trouvent et où ils se dirigent.