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Lynch-Bages utilise la technologie et le marketing pour propulser Bordeaux cinquième croissance au sommet de la hiérarchie

Château Lynch-Bages, l'un des châteaux du cinquième cru les plus connus de Bordeaux , fait peau neuve. La rénovation implique une refonte massive des installations de vinification du domaine du début à la fin, et devrait être achevée d'ici 2019. L'architecte Chien Chung Pei, fils de I.M. Pei, qui a créé la pyramide de verre du Louvre, supervise la refonte.

La refonte de châteaux comme Lynch-Bages - et des investissements comparables dans d'autres domaines de cinquième croissance, comme Château Grand-Puy-Lacoste, Château Pontet-Canet et Château Clerc Milon - s'inscrivent dans une métamorphose collective à Bordeaux. Ces maisons sont en train de remodeler leurs vignobles, oui, mais grâce aux progrès technologiques et aux décisions commerciales avisées, elles restructurent la classification de Bordeaux elle-même.



Prenons l'exemple de l'acquisition récente par Lynch-Bages d'un autre château au cinquième cru, le Château Haut-Batailley, de la famille Boire. La famille Boire possède un autre cinquième leader de la croissance, Grand-Puy-Lacoste. «C'est l'affaire d'une vie», Jean-Charles Cazes, propriétaire de Lynch-Bages mentionné dans une interview. 'C'est une occasion unique d'écrire une nouvelle histoire.'



C'est le dernier tire-bouchon que vous achèterez jamais

Le récit va au-delà des fusions et acquisitions, racontant l'histoire de concurrents d'élite défiant et capitalisant sur leur place à la base d'une pyramide très puissante. En adoptant le changement au sein d'une structure statique depuis 163 ans, les châteaux avant-gardistes de cinquième croissance profitent de leur proximité et de leur éloignement des échelons supérieurs.

C’est une innovation dans un espace qui a adhéré à la tradition depuis des siècles. C’est la modernisation, l’adaptation et le marketing en un seul. De la recherche pédologique aux mises à niveau technologiques en passant par le tournage du vin dans l'espace, les châteaux de cinquième croissance prouvent que leurs vins sont l'avenir.



Chateau Haut-Batailley vineyard

The Château Haut-Batailley vineyard borders Château Lynch-Bages. Photo: Patrick Phillips

Cinquième cru Bordeaux est un regroupement de 18 producteurs du Médoc, principalement à Pauillac, désignés par Napoléon III dans ce qu'on appelle la classification officielle des vins de Bordeaux de 1855. Les domaines se transmettant de génération en génération, le système de classification a est resté largement incontesté. Aujourd'hui, cependant, certains experts du vin la remettent en question.

Le décret de 1855 était «entièrement basé sur la quantité de vins vendus sur le marché à l'époque», explique Nick Duble, sommelier de L'Atelier de Joël Robuchon à New York. «Depuis, ça n’a pas changé du tout, mais beaucoup de choses ont changé à Bordeaux.»



Au cours des 150 dernières années, des domaines ont été achetés, vendus et rénovés, et les méthodes de vinification se sont modernisées. Ce sont toutes des choses qui ont amélioré la qualité du vin et, dans certains cas, remis en question le statu quo. Pontet-Canet, par exemple, fait partie des 61 châteaux classés qui font vins biodynamiques .

«Au cours des 50 dernières années, si vous décomposez le classement, la croissance qui a le plus progressé est la cinquième», déclare Oscar Chinchilla, responsable des boissons et sommelier chez Montage à Beverly Hills. Les domaines de cinquième croissance prennent leur place dans la pyramide - les outsiders du vin de la haute société - en apportant des améliorations qui convainquent les consommateurs que leurs vins valent la peine d'être achetés et collectionnés.

Live-ex, une plateforme de négoce de vins fins basée à Londres, publie une reconstitution du classement bordelais tous les deux ans, sur la base des prix actuels du marché. En 2017, cinq châteaux de cinquième croissance déplacé vers le haut de leurs 1855 emplacements: Lynch-Bages et Pontet-Canet sont la deuxième croissance Grand-Puy-Lacoste et Clerc Milon sont la troisième croissance et Haut-Batailley est la quatrième croissance.

Bien que Duble et d'autres sommeliers trouvent cette reclassification hypothétique amusante, la liste n'est pas une blague - c'est la preuve d'un système en évolution rapide.

Les vignerons de cinquième croissance «respectent toujours la terre, ils respectent toujours les lois et les règles qui ont été dites en 1855, mais ils essaient de s'adapter au consommateur», dit Chinchilla. En conséquence, de plus en plus de buveurs de vin sont exposés à ces vins et séduits par leur qualité.

Le Château Clerc Milon élabore l’un des vins préférés de Chinchilla. «Vous pouvez acheter un beau Clerc Milon pour 60 dollars», dit-il. «Ils ont investi tellement d’argent dans l’infrastructure, la plantation, l’amélioration de la qualité. Je préfère dépenser 80 ou 100 dollars pour une cinquième croissance comme Lynch-Bages, Clerc Milon ou Pontet-Canet que de dépenser trois ou quatre cents dollars pour un Cos d’Estournel [deuxième croissance] », dit-il. «La qualité est là.»

La construction du Château Lynch-Bages devrait être terminée au second semestre 2019. Photo: Lynch-Bages / jmcazes.com

Les domaines avertis de cinquième croissance tirent également parti de leur position de vignerons classés pour atteindre une base de consommateurs plus large, en promouvant et en vendant leurs vins de manière unique.

«Lynch-Bages est un excellent exemple de marketing vraiment réussi», déclare Duble. En 1985, Lynch-Bages a envoyé la première bouteille de vin dans l'espace. L’année suivante, elle a commencé à promouvoir son vin en Chine, où il reste l’une des marques les plus fortes du pays. En 1989, il a inauguré une nouvelle installation de vinification, qui a produit l’un des meilleurs millésimes du domaine. Cette année-là également, Lynch-Bages fait ses débuts son hôtel touristique de Cordeillan-Bages.

Lynch-Bages propose des visites privées et propose même un programme de vinification axé sur les touristes à travers Viniv, une entreprise qui permet aux amateurs de vins aisés de créer leurs propres étiquettes. C'est une expérience ultra-élite pour les ultra-riches, oui mais c'est aussi un peu relatable et un peu rebelle. Stephen Bolger, PDG et fondateur de Viniv décrit l'entreprise en tant qu '«entreprise de luxe expérientielle».

«Vous pensez qu'il faut toute une vie pour devenir vigneron?» le Viviv site Internet lit. 'Détrompez-vous.'

Les clients de Viniv peuvent mélanger des raisins de différents vignobles et même d’appellations différentes, et rentrer chez eux avec un tonneau de leur propre vin. C'est la mentalité du millénaire pour les hommes d'affaires de haut niveau Manoir rosé pour les millionnaires.

Un client de Viniv, Pete Johnson, un fabricant de cigares et entrepreneur de Los Angeles, a nommé ses millésimes d'après son chien ( 'Bone Ami ») Et ses tatouages ​​(« Tatouage »). 'Ce n'est pas votre Mandrin à deux mâles , ”Johnson Raconté Le New York Times en 2016.

«Je ne fais pas que du vin, je crée un souvenir», a déclaré Hank Werronen, un autre client de Viniv.

Ce n’est pas seulement une question de publicité. Ces efforts sont en train de semer les graines des futurs adeptes de la cinquième croissance.

Le Château Lynch-Bages est ouvert aux touristes pour des visites privées. Photo: Lynch-Bages / bordeaux-tourism.co.uk

Dans l'état actuel des choses, le top 100 le plus populaire Les vins de Bordeaux sur le marché comprennent Lynch-Bages, Pontet-Canet, Grand-Puy-Lacoste et Clerc Milon. Pontet-Canet revendique actuellement l'un des meilleurs vins dans la région, sur la base des scores de divers critiques.

Ce que cette liste nous montre, c’est que les vins de Bordeaux les plus à collectionner ne se limitent plus aux bouteilles haut de gamme des châteaux de premier et deuxième cru. Alors que les cinquièmes crus continuent de s'améliorer, les collectionneurs voient la valeur des vins qui ne coûtent pas autant que leurs prédécesseurs à plus forte croissance.

Les châteaux de cinquième croissance ne seront jamais des premiers crus, mais ils n’ont pas besoin de l’être. Ils ont créé leur propre appel.