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Fierté et politique: bière gay et «authenticité» du marketing

«Bébé, tu peux me prendre une bière?» demande un homme costaud qui regarde le sport dans un publicité en ligne lancé ce mois-ci par Loyal Brands. «Babe», un homme à l'air svelte, rejoint Beefy sur le canapé avec deux bières. Le punchline, bien sûr, c'est qu'ils boivent Bière gay.

«La connotation selon laquelle les personnes et les femmes queer ne boivent pas de bière est ridicule», déclare Jason Pazmino, co-fondateur de Loyal Brands et co-créateur de Gay Beer, lancé en décembre 2018, à VinePair. «Nous voyons une opportunité de parler à une base de consommateurs qui a été laissée de côté.»



Loyal Brands vise à répondre à la question: «Pourquoi personne n'a jamais commercialisé une bière de manière authentique auprès de notre communauté?» selon le co-fondateur Jon Moore.



Chaque amateur de bière a besoin de cet arôme de houblon Poster

Gay Beer propose une réponse, mais elle comporte ses propres défis. «La communauté queer est très fidèle à sa marque», déclare Pazmino. Cependant, il ajoute: «La ligne de démarcation est très fine entre« nous allons nous rallier à cela parce que cela soutient vraiment notre communauté », ou c’est un énorme coup d’œil.»

Alors que des millions de personnes célèbrent WorldPride , c’est un moment particulièrement opportun pour promouvoir la Gay Beer sur le marché. La pérennité de la marque après la fierté dépendra de la manière dont authentiquement Loyal Brands est reçue.



Le problème de la fierté

Chaque juin, les industries de Vodka to fashion to banking vise à commémorer (et à capitaliser sur) le mois de la fierté en éclaboussant des arcs-en-ciel sur leurs présences publiques et numériques. De nombreuses brasseries artisanales l'ont fait aussi, avec apparemment de bonnes intentions: le Stonewall Inn IPA de Brooklyn Brewery fait don de Stonewall Inn Gives Back Initiative (SIGBI) Les ventes de SIGBI DC Brau's Pride Pils 2019 profitent à SMYAL et The Blade Foundation et le Fanny Pack Kolsch de Circle Brewing fait un don de 1 USD par caisse vendue à Equality Texas.

Mais beaucoup dans les communautés de la bière artisanale et LGBTQ, y compris Pazmino et Moore, trouvent ces efforts limités. Certains les bières Pride les plus bien intentionnées s'appuyer sur des paillettes, des arcs-en-ciel et des gadgets pour afficher leur progressivité. Il peut être difficile de séparer le soutien honnête du mouvement des entreprises, même pour les consommateurs les plus exigeants.

«Après Pride, qu'arrive-t-il à ces bières?» Dit Pazmino. La bière gay, dit-il, est «queer toute l'année». Il définit la bière gay comme «queer dans le sens où elle est inclusive et commercialise intégralement [auprès des consommateurs LGBTQ] sans insinuations sexuelles ni arcs-en-ciel».



«Qu'est-ce qui le rend gay?»

'Ma première réaction instinctive du point de vue du consommateur est: qu'est-ce que cela signifie?' Julie Verratti, cofondatrice de Denizens Brewing à Silver Spring, Maryland, déclare. Verratti a cofondé Denizens avec sa femme Emily Bruno et son beau-frère Jeff Ramirez en 2014. Elle dit que la clientèle de la brasserie est « extrêmement diversifié »Et« la bière que nous fabriquons est pour tout le monde. »

«En tant que membre de la communauté LGBT [Q], je suis heureux qu'il y ait une reconnaissance du mouvement LGBT [Q]… mais si vous faites juste de la bière pour gagner de l'argent, mais n'essayez pas de faire quelque chose pour les LGBT [ Q] communauté, qui se frotte dans le mauvais sens », dit Verratti.

Crédit photo: John Arsenault / drinkgaybeer.com

'Je pense que c'est intéressant!' Ren Navarro , a déclaré à VinePair un conférencier sur la diversité de la bière et ancien représentant des ventes de la brasserie. «Il n'y a pas beaucoup d'étiquettes cibles évidentes comme celle-ci», dit-elle. «J'adore l'idée d'une bière pour les gays par les gays, mais je ne connais pas le nom. Je crains que quelqu'un ne lance une «bière pure» dans une réponse ironique. » (C'est une préoccupation raisonnable: au moment de la publication, la possibilité de ' Défilé de la fierté hétéro »Se profile.)

En tant que femme queer dans l’industrie, Navarro remet également en question la longévité de Gay Beer. 'Je pense qu'ils verront une énorme augmentation en juin, mais une fois la fierté terminée, je me demande si les gens s'en souviendront encore', dit-elle. «Nous sommes tous en train de bercer la cervelle des poissons rouges, grâce aux médias sociaux.»

Passion (f) ou produit

Pazmino et Moore ont lancé Loyal Brands en 2017. Les anciens entrepreneurs du monde du design «cherchaient à sortir de nos industries respectives et à faire quelque chose d'un peu plus significatif», dit Pazmino.

Bien que les brasseurs ne soient pas non plus, «nous buvons de la bière et en abondance», dit Pazmino. Gay Beer est brassée sous contrat par Butternuts Beer & Ale à Garrattsville, N.Y., et actuellement disponible dans plus de 30 endroits à New York, y compris des bars et restaurants branchés, Whole Foods à Williamsburg et Fresh & Co. à Chelsea Piers. Il est également disponible à bord du NYC Ferry.

Par le biais de son initiative «Gay Beer Gives Back», Loyal Brands alloue une partie des recettes à différents organismes de bienfaisance et organisations LGBTQ chaque trimestre. Son premier don est allé à la communauté lesbienne, gay, bisexuelle et transgenre Centre de New York, «et nous prévoyons de continuer à les soutenir», dit Moore. «Nous rechercherons et soutiendrons également d'autres organisations que nous sélectionnerons chaque trimestre, notamment SAGE, HRC, Ali Forney Center, Housing Works, etc. (Moore a refusé de partager les montants exacts en dollars, car les dons varieront en fonction de l'historique des ventes, dit-il.)

«Allez jusqu'au bout»

'Pour moi, je suis un fan des groupes qui attirent l'attention via leurs actions', déclare Navarro. «Je pense au Projet de brassage queer , dirigé par Lily Waite, ou le groupe homebrew Queers Makin ’Beers.»

Verratti est d'accord. «Si vous voulez faire quelque chose comme ça, allez-y jusqu'au bout», dit-elle, en désignant Red Bear Brewing, une brasserie 100% gaie à Washington, DC La brasserie a ouvert ses portes en mars 2019 et appartient à «trois meilleurs amis et gays aux cheveux roux qui se considèrent comme des ours», dit Verratti. Le nom «Ours rouge vous passerait totalement par-dessus la tête» si vous n'êtes pas en phase avec la culture et le jargon LGBTQ, mais «tout le monde est le bienvenu ici», dit-elle. «Ils ne font pas de bière gay, ils font de la bière. Ils se trouvent juste être un endroit très favorable aux LGBT [Q]. »

(Les habitants, pour leur part, font un don à Fierté de la capitale et s'associe à des comptes de gros pour réduire la bière et faire don d'une partie de ces ventes à Maison rubis .)

Cibler les buveurs de bière LGBTQ, même authentiquement, nécessite plus qu'une bonne image de marque.

«Mettez votre argent là où votre bouche est, et créez un soutien réel!» Dit Navarro. «Créez des espaces sûrs pour votre communauté, créez un espace dans lequel la communauté LGBTQ + peut se sentir accueillie. Et bien sûr, préparez une bière savoureuse.»