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La montée en puissance du soju coréen est due à la K-Pop

Telle une armada électronique plastifiée, la culture pop coréenne envahit le monde. «Hallyu», qui signifie K-pop, K-film, K-TV et K-vidéo, prend le contrôle des écrans de la Chine à la Malaisie, de l'Inde à l'Iran, du Pérou à la Californie. Et la boisson alcoolisée emblématique de la Corée - le soju - envahit avec elle, étant tirée comme des obus d’artillerie dans la brèche.

Daniel Gray, directeur de Délectables voyages , une agence de tournée gastronomique à Séoul, dit qu'il le voit tout le temps. Les touristes étrangers à Séoul «ont vu [soju] sur des drames, sur des vidéoclips et tout», dit Gray. «Ils savent que cela va bien avec certains aliments. Mes invités qui viennent ici font ce son »- Gray imite un vieil homme coréen qui s'éclaircit la gorge après une prise de soju. 'Ils imitent l'art et le font dans la vraie vie.'



Le soju est l’esprit le plus vendu au monde. Selon la publication commerciale Boissons internationales , plus de 73 millions de cas de Jinro le soju a été vendu l'année dernière. Chumchurum, la deuxième plus grande marque de soju, était troisième au monde, vendant 31 millions de caisses ( Voir les cartes et graphiques du classement 2014 ici ). Certes, la majorité de ce soju est bu en Corée du Sud, mais pas la totalité.



La montée du soju est aussi improbable que celle du pays dont il est originaire. La Corée du Sud est passée du statut de l’un des pays les plus pauvres du monde dans les années 50 - décimé par la guerre, la famine et l’occupation étrangère - au quatrième pays le plus riche d’Asie et à une puissance d’exportation.

La boisson qui alimente le travailleur coréen qui a réalisé de tels miracles économiques est le soju. Le soju est similaire à une vodka à demi-preuve - la teneur en alcool par volume varie de 21 à 16 pour cent, selon la marque - et il est presque universellement reconnu pour son goût horrible. Bien qu'il existe quelques marques haut de gamme, quand il s'agit de la grande majorité du soju consommé, personne n'en prend une gorgée, la fait tourner et déclare: «Oui, cette marque a des notes de fruits tropicaux, un léger poivre, et des nuances de vanille en finale.



Promouvoir Chumchurum Soju en Corée

Non, tout a le goût de l’essence et les gens en boivent parce que c’est 1,25 $ la bouteille et qu’ils veulent se saouler. Personne ne sait même de quoi il est distillé, qu’il s’agisse de pommes de terre, de patates douces ou de riz - lorsque vous demandez à la plupart des Coréens, ils disent simplement «produits chimiques» et vous exhortent à ne pas le boire à jeun. Beaucoup de Coréens sont complètement étonnés que tout étranger peut buvez-en du tout, et les légendes urbaines sur les étrangers mourant d'une surconsommation de soju sont monnaie courante dans le pays.

Compte tenu de tout cela, pourquoi quelqu'un en dehors de la Corée du Sud en boirait-il?

Cela tient en partie à la faible teneur en alcool du soju par rapport à d’autres spiritueux.



En Californie, le soju a bénéficié d'une exemption en vertu des lois sur les licences d'État. En se concentrant sur son faible volume d'alcool par volume, les entreprises coréennes ont réussi à le faire vendre dans des restaurants avec des licences de bière et de vin uniquement. Déposez deux coups au lieu d'un, mélangez-le avec du jus d'orange, et vous avez un tournevis de base, mais sans avoir à payer 12 000 $ pour une licence de bar complet. Des cocktails plus élaborés sont préparés dans les restaurants et les bars de tout l'État.

Mais c’est la capitale culturelle de la Corée qui vend vraiment ce produit. Psy, de renommée «Gangnam Style», a déclaré que le soju était «son meilleur ami» et est devenu le visage de Chamisul, une sous-marque de Jinro, dans le monde entier.

Psy n'est que la pointe de l'iceberg en ce qui concerne les exportations de la culture pop coréenne. En fait, il est en quelque sorte un étranger, étant donné que la plupart des stars de la K-pop sont jeunes, sveltes, belles et débordées à un pouce de leur vie dans la façon de danser, chanter, sourire, se déshabiller, parler et jouer, par l'énorme les suzerains des entreprises qui créent presque toute la musique pop coréenne. Psy, quant à lui, est plus âgé, rond, moins beau de manière conventionnelle, a exprimé des convictions politiques, et bien qu'il soit surtout célèbre pour sa danse du cheval, je ne pense pas que quiconque la décrirait comme particulièrement professionnelle ou bien chorégraphiée.

Deux autres ambassadeurs conventionnels de la K-pop sont Big Bang et Girls ’Generation, respectivement un boys band de cinq personnes et un girl band de huit personnes, qui ont été produits par Y.G. et S.M. Entertainment, deux grandes entreprises spécialisées dans la production de stars de la pop bubble-gum.

Dans un article publié au Canada Poste financier , Melissa Leong a décrit le succès de la K-pop. «En 2011, Billboard a annoncé son K-pop Hot 100 Chart», écrit-elle. «Des stars de la K-pop, dont Girls’ Generation, 2NE1 et Big Bang, donnent des concerts à guichets fermés dans le monde entier, y compris au Royaume-Uni et aux États-Unis. Les artistes mélangent volontairement l’anglais, le japonais et le mandarin dans leurs chansons afin de se connecter avec des fans internationaux. »

Psy et Snoop Dogg Love Soju

Mais ce sont les K-dramas, ou savons coréens, qui font vraiment couler le soju. «Tout le monde veut aller dans un restaurant sous tente, boire du soju et manger des pattes de poulet», dit Gray, parlant de ses clients asiatiques. Ils le voient dans les émissions de télévision et ils ont hâte de l'essayer par eux-mêmes.

Selon Oh Ingyu, professeur à l'Université de Corée et spécialiste de Hallyu, ce sont les drames coréens qui ont déclenché le phénomène au début des années 2000, principalement par leur appel aux femmes japonaises d'âge moyen, qui ont regardé les émissions et ont commencé à «aimer le coréen. culture.'

«Et cela a eu un effet d'entraînement généralisé», dit Oh. Les femmes japonaises pensaient que le contenu culturel coréen était attrayant du point de vue des femmes. «C'était un contenu pro-femme. Les personnages principaux sont pour la plupart des femmes, et ils réussissent malgré leurs problèmes. Ils surmontent malgré les pressions masculines, le chauvinisme masculin, etc. Donc à la fin, les femmes triomphent. Et cela a donné un sentiment de libération et d'émancipation aux femmes japonaises.

De là, il est allé en Chine, en Asie du Sud-Est, au Moyen-Orient, en Europe et dans les Amériques. Oh dit que c'est l'accent mis sur les femmes qui le conduit, et en effet, la plupart des fans de Hallyu semblent être des femmes. «C’est le seul contenu centré sur la femme dans le 21stsiècle partout dans le monde », dit Oh. «Si vous regardez Hollywood, vous voyez rarement du contenu destiné aux femmes. Vous voyez principalement des films et du contenu orientés héros masculins. »

D'autres voient un marketing brillant de la part du gouvernement sud-coréen et d'autres. Oh nie que le gouvernement soit responsable, mais Euny Hong, auteur de La naissance du Korean Cool , dit que c’est grâce aux efforts du gouvernement qu’il a connu un tel succès.

'Le gouvernement coréen a dépensé de l'argent des impôts pour traduire ces vidéos dans d'autres langues. Il s'est approché des réseaux de télévision et a demandé:' Voulez-vous diffuser ceci? '', A déclaré Hong dans un entretien avec le Poste financier . «Ce n’est pas quelque chose qu’un pays capitaliste fait. Obama n’envoie personne dans d’autres pays pour lui demander d’acheter des épisodes de «Law and Order». » (Hong n'était pas disponible pour parler avec VinePair.)

Hong décrit la diffusion de la culture coréenne dans le monde comme une «attaque amphibie totale», selon L'économiste . Le parrainage gouvernemental correspondait à un modèle économique conservateur et largement sans innovation qui, ironiquement, produit exactement ce que beaucoup de gens veulent: des divertissements produits en masse, faciles à avaler, et qui ne sont pas produits par la Chine ou le Japon, qui ont tous deux des effets négatifs. images comme des agresseurs dans la région.

«Les drames coréens sont si populaires aux Philippines qu'ils ont inspiré des remakes locaux en tagalog», déclare L'économiste . «[Opéra de savon] Winter Sonata» […] a été un succès en Irak et en Ouzbékistan. Le Japon utilise maintenant le modèle coréen comme source d’inspiration: dans ce qui est peut-être la meilleure preuve de sa propre puissance décroissante en tant que pionnier, il a lancé un fonds de 500 millions de dollars pour investir dans «Cool Japan». »

K-Drama Soju

Soju joue un rôle de premier plan dans la plupart des K-Dramas, y compris celui-ci, «Good Doctor».

Au total, l'industrie culturelle coréenne représentait 5 milliards de dollars de revenus mondiaux en 2013, selon L'économiste . Le gouvernement espère doubler ce chiffre d'ici l'an prochain.

Alors, où cela laisse-t-il notre ami à la térébenthine? Eh bien, dans les foyers de drame islamique K, l'Iran, l'Indonésie, l'Irak et l'Égypte, pas très loin, même si les fabricants de soda coréens auront peut-être plus de chance là-bas. Mais dans le reste du Brave New K-World, les fans imitent les étoiles et forcent le soju.

Le soju est largement et bon marché disponible dans les épiceries chinoises et japonaises, et dans la plupart des États-Unis, en particulier dans la Californie susmentionnée. En Asie du Sud-Est, il se transforme en toutes sortes de cocktails exotiques, notamment avec du yaourt.

«Nous rencontrons beaucoup de touristes d'Asie du Sud-Est qui viennent, et ils connaissent le yogourt soju avant même que je puisse leur en parler», dit Gray.

De plus, les fans veulent imiter la fin de la fête - les buveurs de soju semblent passer un très bon moment à la télévision. «En ce qui concerne la culture coréenne de la consommation d'alcool, l'aspect social de la consommation d'alcool ici est un grand attrait pour les gens du monde entier», dit Gray. «Chez nous, nous buvons souvent seuls, mais ici, tout le monde s'amuse autour d'une bouteille. C’est très social. Et les médias [de divertissement] le montrent très bien. '

L’avenir du soju n’est pas clair. Le boire pur n’a de goût que s’il est bon marché, et les taxes et droits sur l’alcool signifient qu’il est impossible de le fixer à l’étranger aussi bon marché qu’en Corée.

Hamish Smith, rédacteur en chef adjoint de Boissons internationales , Raconté Radio Nationale Publique qu'il pense qu’il est peu probable que le soju prenne jamais le dessus, principalement parce que la vodka a rempli ce rôle dans les années 50, pour devenir l’esprit clair le plus vendu en Amérique.

Cela dépendra également de la culture coréenne qui poursuivra son assaut frontal contre le goût du monde. Le gouvernement coréen, et les Coréens en général, aimeraient voir Soul devenir le nouvel Hollywood, mais la plupart des gens pensent que c'est irréaliste. Selon une enquête publiée dans le Korea Times , la plupart des fans de Hallyu eux-mêmes «s'attendent à ce que la culture coréenne disparaisse au cours des quatre prochaines années».

Mais ensuite, cette enquête a été réalisée il y a trois ans - et l'armée Halllyu continue son chemin.