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Elle ne veut pas de votre numéro: quand les marques déploient des humains dans les bars

Bien avant ' influenceurs »A fait proliférer nos flux Instagram avec des produits que nous ne pouvons pas nous permettre, les marques faisaient preuve de créativité - et parfois secrètes - pour atteindre leur public cible. La stratégie, connue sous le nom de marketing furtif, vise à accroître la notoriété de la marque, souvent avant le lancement d'un produit, afin que les consommateurs potentiels soient déjà préparés à son arrivée.

Également appelée marketing d'infiltration, marketing viral ou, de manière appropriée dans le cas suivant, marketing «buzz», cette tactique trompeuse place le produit en question, qu'il s'agisse d'un nouveau gadget ou d'un nouvel esprit, dans des destinations où son marché cible pourrait se retrouver. . Comme les bars, disons, ou même le trottoir.



Une marque qui a attiré l'attention nationale pour avoir organisé une telle cascade était BlackBerry, qui a fait la promotion de ses proto-smartphones auprès d'hommes d'affaires hétéros en payant des femmes attrayantes pour flirter avec elles dans les bars.



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Vendre ce qui est chaud

En 2010, BlackBerry a embauché de jolies actrices d'une vingtaine d'années pour promouvoir son nouveau BlackBerry Pearl. Les actrices conversaient avec des hommes dans les bars et suggéraient d'échanger des numéros de téléphone dans leurs smartphones si pratiques. «Je n’ai vraiment appelé personne», Julia Royter, une «jolie actrice de 26 ans» de Brooklyn, Raconté le Daily News en 2010.

Royter décrit comment elle et «un groupe de filles sexy» ont été embauchées pour aller dans des bars de Midtown Manhattan, le pays des neuf à cinq ans. Ils «entraient dans les bars, sortaient nos BlackBerry et essayaient de faire en sorte que les gars les regardent en flirtant», dit Royter. «Nous disons:« Mettez votre numéro dans mon téléphone et je vous appellerai totalement. Nous sortirons à un rendez-vous! »Mais nous voulions juste qu’ils essaient le BlackBerry.»



Démarrer un buzz

Bien sûr, BlackBerry n’a pas été le premier à tenter une telle ruse. Au début des années 2000, Sony Ericsson a fait la promotion de son nouveau téléphone appareil photo via une campagne d'infiltration appelée en interne «faux touristes». Il a embauché 60 acteurs dans 10 villes pour approcher des inconnus dans la rue, téléphone à la main, et demander à se faire prendre en photo.

De retour au bar, en 2003 , le propriétaire d'une discothèque scénique a servi des boissons Turi Vodka pour les jeunes fêtards branchés. À l'insu de ses clients, le propriétaire du bar a été embauché par Bacardi pousser le Vodka cette nuit. «C'est la nouvelle façon de procéder», David Elias, fondateur de SoulKool, l'agence de marketing social qui a mené la campagne, Raconté CBS. «[P] e personnes ont l'impression d'être commercialisées à tout moment, ce genre de message pour ce groupe démographique ne fonctionne pas… Ils veulent le savoir d'un de leurs amis qui est au courant, qui suit les tendances . Et comme ça, c'est très subtil. '

Dans les années 1990, près de 20 ans avant l'arrivée des BlackBerry, l'agence de marketing Kirshenbaum Bond & Partners a mené une campagne de cinq ans qui a également planté des jeunes attrayants dans les bars. Dans ce cas , leur truc était de commander une boisson très spécifique: un Hennessy Martini . Cela semble inhabituel maintenant - un Martini est fait avec Gin ou peut-être Vodka , pas Cognac - mais cela a fonctionné. Hennessy comprend environ 70 pour cent du cognac américain marché .



Là où la publicité traditionnelle nous convainc, le marketing furtif nous trompe. «[C] est la supercherie, je pense, qui rend [le marketing infiltré] différent», a déclaré Malcolm Gladwell, journaliste et auteur de «The Tipping Point», dans une interview en 2003. La publicité peut être trompeuse, mais elle a des limites. 'Une ligne est franchie, je pense, lorsque vous sortez de ces limites normales et commencez à tromper les gens', a déclaré Gladwell.

Que cela nous plaise ou non, le buzz marketing se déroule sous notre nez - et peut-être même dans nos boissons.