Los vinos de Jerez se están remodelando a sí mismos como bebidas nuevas y más jóvenes. FIONA BECKETT descubre qué hay detrás del cambio.
Estoy en uno de los restaurantes más de moda de Londres, Moro, con una tarta de chocolate y albaricoque y una copa de Valdespino Solera 1842 oloroso. Es uno de los 10 jerez premium que los propietarios Samuel y Samantha Clark tienen en su lista. 'Sabemos que para algunos jerez es una mala palabra, pero la complejidad de sus gustos y el romanticismo de su producción nos ha arrasado', se entusiasman en su libro más vendido, Moro.
A un par de millas de distancia, en la ciudad, en el Fishmarket Bar en el Great Eastern Hotel de Terence Conran, acaban de extender una promoción de un mes, una combinación de tres ostras diferentes con tres marcas de manzanilla, porque ha tenido mucho éxito. 'Una pareja ha estado viniendo cada noche', dice satisfecho el sommelier Steve Kirkham. El escenario, treintañeros bebiendo jerez por todo Londres, es el sueño de todo productor de jerez, pero, por supuesto, las cosas no son tan optimistas como eso. Se trata de casos aislados en un mercado en el que dos tercios de los consumidores tienen más de 65 años y que va disminuyendo año tras año. Se necesitan más de unos pocos entusiastas para cambiar las cosas.
Cambio…
No es que los productores de jerez no lo estén intentando. Comenzó hace siete años cuando Allied Domecq puso su marca líder Harveys Bristol Cream en una botella azul. Más recientemente, lo ha estado promocionando como una bebida para servir sobre hielo con una rodaja de naranja, un intento de contrarrestar el patrón de compra de 'botella en Navidad' que atormenta a la marca. También cambia el sabor, haciéndolo más seco y menos almibarado. 'En el momento en que le pones hielo, la percepción de la gente cambia', dice Neil Anderson, gerente de marca de Harveys. 'Lo ven como más veraniego y refrescante'.
Sandeman ha seguido un camino similar, relanzando su amontillado semiseco, Dry Don como (según la etiqueta) un 'vino deliciosamente seco con un toque de dulzura'. Sandeman recomienda que se sirva frío o con hielo. 'Se ha creado un sistema de solera independiente para garantizar que tenga el mejor sabor frío', dice el presidente de la empresa, George Sandeman. “Hemos tenido mucho cuidado para asegurarnos de que los sabores no se perdieran cuando se enfriaba. Incluso sugerimos que la gente agregue un poco de tónico o limonada. Sé que para mucha gente eso es una herejía, pero es perfectamente auténtico. Los españoles diluyen su jerez cuando hace calor '.
González Byass ha tomado un rumbo diferente con Tío Pepe. Al tener menos margen para modificar el producto, ha hecho de su austeridad una virtud, comercializándolo como un vino blanco premium. La botella ha sido completamente rediseñada con la variedad y estilo de uva - extra dry y palomino fino - enfatizado a expensas de la palabra jerez. Ha ido acompañado de una campaña publicitaria críptica que describe situaciones sociales que deben manejarse con tacto, como 'sofisticación: la capacidad de bostezar sin abrir la boca' y la línea de pago 'siempre mira el lado seco de la vida'.
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Fiona Lovatt, gerente de marca de Tio Pepe, admite que ha sido controvertido, pero le encanta el hecho de que se hable de su marca. 'No estamos tratando de atraer a los jóvenes de 18 años. Estamos tratando de llegar a personas de 30 a 40 años que disfrutan de alimentos sofisticados como anchoas y aceitunas. Las campañas genéricas se están concentrando más en explotar la afinidad del jerez seco y los alimentos, en particular los mariscos. Las promociones de manzanilla, por ejemplo, están dirigidas a bares de mariscos y restaurantes amigables como Fishmarket en el Great Eastern. Una vez más, no le importa restar importancia a la palabra 's', una estrategia que ha tenido éxito en España, donde el 60% del jerez que se consume es manzanilla. El siguiente paso es vincularlo con el sushi. 'Ya hicimos pruebas y descubrimos que funciona particularmente bien', dice la consultora de relaciones públicas del Reino Unido Fiona Campbell, que ha estado a cargo de la campaña. Lo común de estos enfoques es la idea de servir jerez frío y en vasos adecuados. 'Gran parte de nuestra actividad se ha centrado en que el Tío Pepe se sirva directamente de la nevera, en una copa de vino, para cambiar la imagen que la gente tiene de un líquido pegajoso en una goleta', dice Lovatt. Sandeman está de acuerdo. “Beber jerez en un vino o en un vaso alto hace que la gente se sienta más cómoda. Las copitas funcionan muy bien en Jerez, pero ese es el único lugar. Incluso tengo amigos que lo sirven en una copa de champán Riedel. Lo hace lucir muy diferente y le da un aspecto atractivo y contemporáneo '.
Jerez añejo para conocedores
El otro sector del mercado en el que están interesados los productores es el lanzamiento de jerez añejo poco común para los conocedores; esta no es una estrategia nueva, pero creen que ayudará a mejorar la imagen general del sector. Se está haciendo un gran esfuerzo para llevarlos a los restaurantes con estrellas Michelin, y el propietario de The Fat Duck, Heston Blumenthal, ya es un gran fanático del jerez. A medida que más consumidores visiten Jerez por sí mismos, los productores creen que la tarea de vender auténticos vinos de Jerez será más fácil. Los nombres españoles tienen una resonancia de la que carecen los ingleses, reconoce James Sankey, que abre un nuevo bar y restaurante, Oloroso, en Edimburgo. Admite que eligió el nombre porque sonaba bien, 'aunque, por supuesto, llevaremos a cabo la idea'. Planeamos servir al menos 12 jerez para empezar y aumentar hasta alrededor de 24. Todo lo que tienes que hacer para vender jerez es poner la idea frente a la gente. Una vez que lo prueban, es increíble la frecuencia con la que regresan ''. Lo que les estamos diciendo a las personas que asocian el jerez con las ancianitas es que la realidad es que tiene mucha más flexibilidad y una gama de sabores mucho mayor de lo que creen. ', dice George Sandeman. 'Como el vino'.
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